×

בינה מלאכותית (AI) בחזית חווית הלקוח.

blog
Speaker_AmitKama.jpg
תאריך פרסום : 26/02/2018
מאת : עמית קמה, מנכ"ל, קמדיה דיגיטל בע"מ

שני כוחות מנוגדים מאפיינים את התקופה האחרונה, ההבנה העמוקה שפרסונליזציה וחוויית לקוח מובילים את ההתפתחות הארגונית לצד אתגר משמעותי לקיים אותם בסביבה העסקית. בתוך המתח הזה הופכת הבינה המלאכותית (AI) לכלי משמעותי אשר מהווה קפיצת מדרגה ביכולת הארגונית לספק ללקוחות חוייה משופרת ומשמעותית.

למעשה, בתקופה האחרונה הבינה המלאכותית הפכה (בשל העוצמה הגדולה שטמונה בה) לקיצור דרך משמעותי למי שאינם רוצים ובעיקר לא מצליחים להטמיע תרבות אמיתית של Customer Centricity או Obsession, וזאת בניגוד מוחלט למי שהצליחו להפוך את הבינה המלאכותית לחלק אינטגרלי מחויית הלקוח ונזכיר כאן רק את אמזון, דוגמא מופתית לבינה מלאכותית כמילה נרדפת ל Customer Obsession .

לא למומחים בלבד.

אך קסומה ככל שתיהיה, הבינה המלאכותית כמו כל טכנולוגיה חדשה אחרת אינה חפה מבעיות ובעיקר אתגרים הקשורים בנו, העובדים והמנהלים שאמורים להפעיל אותה. הדעה הרווחת היא שהבינה המלאכותית היא כלי יקר ומסובך, ולכן נמנעים מלקחת אותה בחשבון בתוך הפעילות הדיגיטלית או כחלק מתוכניות העבודה. אך המציאות היא שמגוון היישומים הוא כמעט ואין סופי, החל משימוש לא מודע שאנו מבצעים כמעט כל יום כאשר אנו מקבלים את המיילים שאנו רוצים ולא את הספאם, דרך הפרסומות שאנו רואים ברחבי הדיגיטל, ועד ליישומים הרבה יותר מורכבים של התאמה פרסונאלית של מוצרים בדיוק לדפוסי האישיות שלנו.

קחו לדוגמא את השימוש היחסית פשוט שנעשה בקמפיין של טויוטה ל Rav4, הבריף דרש להגיע לקהלי יעד מדוייקים עם מסר שונה ומפתיע על בסיס פעילויות שגרתיות שהם אוהבים לבצע כגון רכיבה על אופניים, ריקוד, בישול וכו'. סוכנות הפרסום (Saatchi) הזינה ל Watson של IBM כ-1,000 פעילויות שונות ובקשה מ Watson להצמיד זוגות של פעילויות שהסיכוי שיש בינהם התאמה נמוך. אותם זוגות של פעילויות הפכו כ-בסיס ל 300 סרטונים ייחודיים שפורסמו באופן חכם בפייסבוק ואינסטגרם עם מסר מדוייק לקהל מדוייק על בסיס שגרת הפעילות שלהם.

Image



http://adage.com/article/digital/toyota-artificial-intelligence-rav4-campaign/307544/ זו דוגמא מאד מאד פשוטה לשימוש בבינה מלאכותית, אך כזו שהצליחה לייצר טויסט קריאיטיבי ולהגעת בקהלים בצורה מדוייקת כמענה לבריף. כמובן זה קצה קצהו של קרחון האפשרויות שבבינה המלאכותית.

בינה מלאכותית גם במקומות לא צפויים.

בסקר שנערך על ידי חברת Forrester בשנה החולפת נמצא ש 40% ממנהלי השיווק חשבו שבכלים השיווקיים שלהם מוטמעת טכנולוגיית בינה מלאכותית כשבפועל רק בחלק קטן מאד היה שימוש בטכנולוגיה זו. פער זה הוא תולדה של חוסר ההבנה של הטכנולוגיה והבאזז שסובב אותה בתקופה האחרונה, אבל גם פחד שמקורו בספרים ובסרטי המדע בדיוני בו מתוארת הבינה המלאכותית כטכנולוגיה שעומדת להחליף אותם במקרה הטוב או להשתלט על האנושות במקרה היותר קיצוני.

המציאות כמובן רחוקה עד גיחוח, וכמו עם כלים דיגיטליים אחרים היכולת להפיק את המקסימום מהבינה המלאכותית תלוי לחלוטין ביכולת שלנו כמנהלים להנחות אותה ולהפיק את המירב מהיכולות שהיא מביאה לשולחן. ניהול ושימוש נכון בטכנולוגיה תאפשר "קסמים" שהיה לנו קשה מאד לבצע עד כה, במקרה שלנו, יצירה של חוויה פרסונאלית משמעותית ללקוחות "כמעט" בכל ערוץ בו הם באים במגע עם הארגון.

לשם הדוגמא בוא נתרחק קצת מהחשודים המיידיים, המותגים הצרכניים המובהקים ונראה כיצד חברת Shell מתקרבת ללקוחות שלה באמצעות טכנולוגיית הבינה המלאכותית.

ל Shell כ- 40,000 תחנות דלק ממותגות (מבלי לקחת בחשבון את כל שאר תחנות הדלק שמציעות את הדלקים של Shell תחת מותג אחר). אבל Shell במשך שנים התמקדה ברכב שנכנס לתחנה ולא בלקוח האמיתי, זה שיושב מאחורי ההגה.

בכל יום עוצרים מליוני נהגים בתחנות הדלק של Shell, אבל את המסע הצרכני שלהם, הם מתחילים הרבה לפני עצירת התדלוק וההתרעננות ומסיימים הרבה אחרי. לכל נהג/לקוח שכזה העדפות וצרכים שונים. כדי להתחבר לשגרת החיים של אותם צרכים פיתחו ב Shell את Shell Connected Car Open API- פלטפורמה אשר ניתן להתקין על המכשיר הנייד של הנהג או ברכב ולומדת את ההתנהגות הצרכנית בכדי להציע לו הצעות ערך פרסונאליות בדרכים או באחת מתחנות הנוחות/תדלוק של Shell.

מיותר לציין את הערך הגדול ש Shall יצרה בחיבור הישיר ללקוח דווקא בחברה בה אותו חיבור ישיר אינו טבעי ולפעמים לא ברור או מתבקש. בשנת 2016 אותם הצעות פרסונאליות הניבו לחברה הכנסות של 7.2 מיליון דולר. סכום יפה לכל הדעות לא ?!?

Image

לא הכל בינה מלאכותית.

אך לא כל פרסונאליזציה מקורה בבינה מלאכותית. הטעות הנפוצה ביותר היא שקמפיינים "פרסונאליים" הכוללים את שם הלקוח בכותרת המייל או התאמה של תוכן המייל לרכישות עבר או קהל יעד שהוגדר על פי פרמטרים דמוגרפיים במערכת קפיינים כזו או אחרת. למעשה רוב הפעילות הפרסונאלית בנויה על שיווק מבוסס נתונים ולא על בינה מלאכותית (והפער משמעותי).

ולכן מנהלים רבים עדיין מבלבלים בין קמפיין לקונטקסט חכם. בעוד שפעילות קמפניין היא אוסף של החלטות מבוססות נתונים (לרוב מוגבלים), קונטקסט הוא הבסיס האמיתי לפרסונאליזציה. הקונטקסט לוקח בחשבון את ההיסטוריה, המכשיר, המיקום, השעה הסיטואציה, תנאים סביבתיים שונים וכוונת הלקוח. אלו חיוניים בהפעלה נכונה של מערכות בינה מלאכותית ובתורם יוצרים חוויית לקוח אמיתית ופרסונאלית.

דוגמא נוספת לזילות הבינה המלאכותית היא היסטריית הצ'טבוטים שחלפה עלינו לא מזמן. צ'טבוט הוא ערוץ מצויין לתקשורת עם לקוחות במידה והוא נעשה כמו שצריך. ולא ניכנס עכשיו לאיך עושים כמו שצריך, על כך נכתב רבות.

אך האמת היא שרוב הצ'טבוטים שהושקו עד היום הם למעשה עצי החלטה מבוססי טרנזקציות שקיבלו מעטפת יפה שאמורה הייתה גם להיות גם חווייתית. ברוב הצ'טבוטים אין בינה מלאכותית, גם לא למידה עמוקה וגם לא מכונה לומדת וגם לא ניתוח שפה טבעית (מספיק באזוורים ?!?) יש שם בעיקר זיהוי מילים ואיש מאד חכם שיושב ומזין עוד אפשרויות לעץ כאשר זה נתקע בצורה חיננית ומגיב ללקוח בצורה די מרגיזה בלי שום קשר לשאלה שנשאלה או הסוגייה בה דנים.

וכאשר כן יש בינה מלאכותית אמיתית מאחורי הצ'ט בוט שלנו, אנו מהר מאד מקבלים את מה שקרה ל Tay של מייקרוסופט, טכנולוגיה מצויינית שאכן למה את הסביבה שלה ואת המסרים שהופנו אליה אבל התוצאה הייתה בוט משולל רסן. למעשה יכולות של אדם מבוגר (ואולי הרבה יותר) במוח של ילד בן יומיים.

 

לסיכום.

הדוגמאות לשימוש נכון ואמיתי בבינה מלאכותית בחזית הלקוח מצומצמות, רוב השימושים וכאלו יש המון שזורים בחיי היום יום שלנו מבלי שניהיה ערים לכך שיש בינה מלאכותית מאחורי הקלעים. במקרים אלו זו בינה מלאכותית מאד תפעולית ופחות חוייתית, אך אלו עוד יגיעו ככל שהטכנולוגיה תבשיל ובמהירות. הקפידו להיות עם אצבע על הדופק, היא אומנם צעירה אבל זו בהחלט הטכנולוגיה שתשנה את כללי המשחק בזירה העסקית ותקדם משמעותית את הארגון במסעו הדיגיטלי.

תגובות