×

Born To Change - Chapter one : Warby Parker Part one

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 23/03/2019
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

בסדרת הפוסטים Born To Change יצאתי למסע בעקבות היזמים והחברות ששינו את התעשייה שלהם, ולפעמים את המפה העסקית כולה. זהו סיפורם של ארבע בוגרי MBA ששאלו את השאלות הנכונות בזמן הנכון. עם קורטוב של מזל והרבה נחישות הם הפכו ל Game Changers, וזכו להפוך את המודל העסקי שלהם לסטנדרט בתעשייה, כזה שגורם ל יזמים רבים לשאול את עצמם "איך אני לא חשבתי על זה ?". פרק ראשון – חלק ראשון : המהפכה של Warby Parker.

בדיעבד ההתחלה תמיד רומנטית.

יש סיפורים בדיעבד תמיד נשמעים רומנטיים וקסומים. סיפורם של ארבעת המייסדים של וורבי פרקר הוא בדיוק כזה.

הסיפור שלנו מתחיל אי שם בתקופת התיכון של Dave Gilboa כ שהוא איבד את המשקפיים שלו בטיול תרמילאים ונאלץ לבלות את שארית הסמסטר בתיכון ללא משקפיים וזאת מכיוון שהם היו יקרים מידי. בשלב זה נזרע הזרע הראשון ל מיזם שעוד עתיד לקום.



נריץ את העלילה כמה שנים קדימה בפברואר 2008 כש Neil Blumenthalשאל את עצמו שתי שאלות, שלימים יהפכו לבסיס למודל העסקי של החברה ש נרקמה במוחם של שני היזמים :

למה מחירי המשקפיים כל כך יקרים (בארה"ב) ? ולמה משקפיים לא נמכרים און ליין ?

ל Neil היה בסיס טוב לשאול את עצמו שאלות אלו. בזמנו הוא ניהל ארגון ללא מטרת רווח בשם VisionSpring אשר הכשיר אנשים במדינות מתפתחות לבצע בדיקות עיניים ולמכור משקפיים בעלות נמוכה המתאימה לאוכלוסייה באותן מדינות.

Neil (כך הוא מספר במגזין inc( שלח מייל לשלושת החברים שלו ללימודים בבית ספר למנהל עסקים -Wharton School בפילדלפיה Dave Gilboa, Andy Hunt , Jeff Raider והציע להם להקים חנות משקפיים און ליין.

כך התחברו הסיפורים למה שיהפוך ל מיזם המשמעותי ביותר בתחום המשקפיים ויחולל מהפכה בתחום ה Direct To Customer בכלל.

זהו סיפורם של ארבעת היזמים של Warby Parker שיצאו לדרך עם מטרה אחת ברורה, לחולל מהפכה בשוק שמרן, רגולטורי ומונופוליסטי. מכאן התחיל מסע מוכר רצוף אתגרים ומכשולים שרק המתמידים בו שורדים.

הזדמנות שהיא רק יריית הפתיחה להצלחה.

לרוב ההצלחות הדיגיטליות יש מספר מאפיינים דומים, כניסה של שחקנים חיצוניים לשוק עם תחרות מוגבלת או בשליטה של מספר קטן של מונופולים, מחירים גבוהים, והרבה מאוד ידיים בשרשרת מהיצרן לצרכן. שוק המשקפיים סבל מכל התסמינים שהפכו אותו ליעד אטרקטיבי לשינוי.

כדי להבין מדוע המשקפיים היו כל כך יקרות, היה צריך להבין את שוק המשקפיים בתקופה טרום וורבי פרקר. ויש לזה אפילו כינוי רשמי - (Before Warby Parker) - B.W.P.

כדי להבין את השוק יצאו המייסדים של וורבי פרקר לחקור מדוע מחירי המשקפיים כל כך גבוהים. הממצאים לא היו מפתיעים והם הסבירו את המחיר שעמד בזמנו על כ- $250 - $500 לזוג משקפיים (עדשות ומסגרת).

Image


באותם ימים, 80% משוק המשקפיים נשלט על ידי חברה בשם Luxottica. היזמים גילו שרוב המותגים לא עיצבו או יצרו את המשקפיים בעצמם אלא מכרו את זכויות העיצוב והייצור ל Luxottica וחברות דומות.

לצד עיצוב וייצור המסגרות Luxottica שלטה גם בשוק ייצור העדשות, ואת הדומיננטיות שלה בשוק היא השלימה באמצעות חברת הבת Eyemed, החברה הגדולה ביותר בארה"ב לבדיקות עיניים, מרשמים לעדשות וביטוח משקפיים. למעשה Luxottica שלטה בכל שרשרת הערך בשוק המשקפיים מה שאפשר לה לגבות מחירים מופקעים.

לשלוט בכל שרשרת הערך ללקוח.

אחת המסקנות המרכזיות במחקר של וורבי פארקר הייתה שהאמצעי המרכזי לשליטה במחיר ובחווית הלקוח הוא שליטה מלאה בכל שרשרת האספקה והערך ללקוח. כך נולד אחד ה מיזמים הראשונים בעולם האיקומרס שיישם מודל אינטגרציה אנכית (Vertical Integration) - שליטה מלאה מהייצור ועד להפצה הישירה ללקוח.

וורבי פארקר רכשה את חומרי הגלם בעצמה, עבדה ישירות מול יצרנים שונים וכך יצרה משקפיים איכותיות ואופנתיות בחמישית מהמחיר שהמתחרים הציעו. כדי להמשיך ולשמור על מחיר נמוך ובעלויות התפעוליות, וורבי פארקר נמנעה מלפיץ את המשקפיים שלה בחנויות קמעונאיות ויצרה קשר ישיר עם הלקוחות.

Image


אומנם מאז ימיה הראשונים כחברת און-ליין נפתחו עשרות סניפים פיזיים ברחבי ארה"ב, אבל כל החנויות שייכות לחברה, והיא ממשיכה לשלב פעילות דיגיטל לצד כל פעילות פיזית שהיא מקיימת בחנויות שלה לרבות בדיקות עיניים דרך אפליקציה, מדידת מסגרות און ליין (באפליקציה), ותוכנית הדגל למדידה נוחה בבית. לכן וורבי פארקר עדיין מזוהה בעיקר כעסק מבוסס דיגיטל / און-ליין.

הפיצוח - מודל עסקי חדש של DTC .

בכל מיזם קמעונאי דיגיטלי שרשרת האספקה בכלל וה Last Mile בפרט מציבים אתגר משמעותי במודל ההפעלה. בתחום המשקפיים זהו אתגר משמעותי פי כמה שכן מדידת משקפיים היא נושא מאוד אישי וייחודי.

כך גם חשבו כל מי שקיבלו את המודל העסקי של החברה לסקירה. האתגר שהוצג על ידי כולם היה זהה וזה גם היה עקב אכילס של המיזם כולו, כיצד ניתן למכור משקפיים על גבי האינטרנט ללקוחות שלא יכולים למדוד את המסגרות בצורה פיזית.

ב-וורבי פארקר הגו תוכנית גאונית בשם "Home try-on". על פניו הרעיון היה פשוט, על בסיס שאלון אינטרנטי קצר הלקוחות בחרו 5 מסגרות שהתאימו לסט התשובות שלהם הכולל את רוחב הפנים של הלקוח, העדפה של צבע המסגרת, החומר ממנו היא עשויה, והעיצוב הבסיסי של המסגרת.

Image

את המסגרות הם קיבלו ללא עלות לשבוע בו הם מדדו אותן, הציגו לחברים ומשפחה וקיבלו החלטה איזה מסגרת הם רוצים לרכוש. לאחר סימון המסגרת שהם בחרו, הא שלחו חזרה באותה קופסא את המסגרות לוורבי פארקר, ואת המרשם לעדשות הם טענו לחשבון האישי שלהם באתר החברה. לאחר מספר ימים הם קיבלו הביתה זוג משקפיים חדש עם העדשות והמסגרת אותה בחרו.

הרעיון פשוט, הביצוע מורכב, אבל החוייה שהם סיפקו הפכה לשם דבר בתעשיית המשקפיים, ובתחום האופנה בכלל כמודל ה “The Warby Parker of X” מה שהפך אותם לאחת ההצלחות הראשונות של מודל ה Direct To Customer בעידן הדיגיטלי.

שילוב של אחריות חברתית בלב העשייה העסקית.

כאמור Neil Blumenthalניהל מיזם חברתי עוד בטרם וורבי פרקר הוקמה כך שהיה זה טבעי שחלק מליבת הפעילות של החברה יופנה לפעילות חברתית. החברה פרסמה תוכנית בשם “Buy a Pair, Give a Pair” אשר במסגרתה כל מי שרכש משקפיים של וורבי פרקר למעשה תרם זוג משקפיים נוסף למעוטי יכולת. כך הלקוח נהנה ממחיר משקפיים מופחת לצד תחושת סיפוק של תרומה חזרה לקהילה ולאלו שלא יכלו להרשות לעצמם לרכוש משקפיים.

Image

בנוסף מפעלי הייצור של וורבי פרקר הוסמכו כ B corp תו תקן שניתן למפעלים שהפחיתו את טביעת הרגל הפחמנית שלהם, בצורה זו החברה פנתה ללקוחות שהסביבה חשובה להם והם בעלי מודעות חברתית גבוהה.

וורבי פרקר היתה רחוקה מלהיות הראשונה שניסתה לשנות את תעשיית המשקפיים, אך היא הייתה הראשונה ששווקה את עצמה כחברה שמספק מחיר נוח לצד אחריות חברתית, מה שעזר לה לבלוט אל מול התחרות.

יחסי ציבור טובים – מנוע עזר להצלחה.

שנתיים לאחר אותו מייל לילי, בשלהי ההקמה של וורבי פרקר ב 2010, מגזין GQ פנה אלNeil Blumenthal כדי לסקר את ה מיזם המסקרן שלהם. אלא ש וורבי פרקר עדיין לא הייתה חברה פעילה ולכן גם לא היה להם אתר פעיל או ערוצי הפצה פעילים, למעשה 4 הייזמים היו עוד עסוקים בסיום ה MBA שלהם - תואר מוסמך במנהל עסקים (Masters Of Business).

הכתבה הייתה מתוכננת במרץ 2010, והם היו בטוחים שהם יספיקו לסיים את האתר עד להפצת המגזין. להפתעתם הם גילו שהמגזין יופץ לדוכנים ב 15 בפברואר... וזה הפך לתאריך ההקמה וההשקה הרשמי של וורבי פרקר.

וכך היה ב 15 לפברואר 2010 אתר WarbyParker.com עלה לאויר, ו 48 שעות לאחר שמגין GQ הצמיד להם את הכינוי "The Netflix of eyewear" האתר הוצף בהזמנות למשקפיים ב $95.

מכיוון שלא היה להם זמן לסיים את האתר, והם לא ציפו להסתערות, לא הוכנסה באתר האפשרות לסמן את המוצרים כ-אזלו מהמלאי (Sold-Out), ולכן נרשמו כ 20,000 הזמנות לאחר שהמלאי כבר נגמר. החדשות הרעות היו שרשימת ההמתנה הייתה אין ארוכה מאוד, החדשות הטובות הן שהם הגיעו ליעד השנתי שלהם תוך שלושה שבועות.

זה היה אירוע מכונן בתולדות החברה, המיילים והיחס האישי שניתן ללקוחות המאוכזבים שהמתינו לזוג המשקפיים שלהם, הגדירו את רמת השירות וחווית הלקוח שתאפיין את וורבי פרקר שנים קדימה.

מסר פשוט וקל להפצה.

כמו כל סטארטאפ עם משאבים מוגבלים, וורבי פארקר השכילו לייצר באזז סביב הפעילות שלהם, והם עשו זאת באמצעות 3 מאפיינים עיקריים :

הם שילבו שליחות חברתית בלב הפעילות שלהם ודאגו להדגיש אותה במסרים שלהם.

הם הדגישו את המחיר $95 אל מול התחרות $500 ודאגו שכולם יבינו את המודל המאפשר להם לחסוך עלויות ללקוח מבלי להתפשר על איכות המוצר.

  המאפיין החשוב מכל היה שהם יצרו מסר פשוט וברור (Netflix of glasses) שהסביר לכולם את מודל ההתאמה האישית של המסגרות באמצעות התוכנית ה מאוד פשוטה ויעילה של מדידה מהבית “Home try-on”.

ב 2016 פרסם Dave Gilboa אחד המייסדים של לוורבי פרקר פוסט ב Quora בו הוא מתאר כיצד המסרים של החברה והכתבה במגזין GQ עזרו להם לפרוץ קדימה.

חשיבה יצירתית – להפוך את הלימון ללימונדה.

לקוחות רבים פנו לוורבי פרקר וביקשו לבוא למדוד את המשקפיים. מכיוון שלחברה לא היו נכסים פיזיים או שיתופי פעולה עם קמעונאים ומפיצים Neil Blumenthal הזמין את הלקוחות למדוד את המשקפיים בבית הפרטי שלו.

כמות הפניות הייתה כל כך גדולה שהיה ברור שזה לא מודל בר קיימא, וצריך למצוא אלטרנטיבה. הפתרון נמצא באוטובוס תלמידים ישן.

כדי לענות על הדרישה ברחבי המדינה וורבי פרקר השיקו את "Warby Parker Class Trip" אוטובוס תלמידים צהוב שהוסב לחנות משקפיים ניידת שנסעה ברחבי המדינה אל מרכזי הערים ונתנה ללקוחות אפשרות למדוד ולרכוש את מוצרי החברה. היו לכך יתרונות רבים :

1. המהלך יצר באזז ופעילות שיווקית חדשה.
2. הוא אפשר ללקוחות מגע עם המוצרים (שהוצגו בעיקר און-ליין)
3. זה ביסס ביזמים את התפיסה שיש צורך בחנויות פיזיות כדי להשלים את החוויה.

Image


בעקבות פעילות "Warby Parker Class Trip" החנות הראשונה של וורבי פרקר נפתחה ב באפריל 2013 ברובע סוהו בניו-יורק.

לקראת החלק הבא.

כל יזם יודע שצריך לזהות הזדמנות וצורך בשינוי, אך ההזדמנות היא רק הצעד הראשון במסע ההצלחה. למרות שליזמים של וורבי פארקר היה לא מאט מזל בדרך, הם היו נחושים להתגבר על כל האתגרים שניצבו בדרכם, וכאלו היו לא מאט. בחלק הבא נבחן כיצד וורבי פארקר עושים שימוש בדאטה בכדי לשפר את פעילות השיווק שלהם, התאמת המוצרים ללקוחות, ונבחן את חווית הלקוח כמוטיב מרכזי בהצלחה.

תגובות