×

Born To Change - Chapter Two : Dollar Shave Club

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 05/11/2019
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

בסדרת הפוסטים Born To Change אנחנו יוצאים למסע בעקבות היזמים והחברות ששינו את התעשייה שלהם, ולפעמים את המפה העסקית כולה. והפעם סיפור הסינדרלה של Michael Dubin ו Mark Levine שהחליטו בינואר 2011 שנמאס להם לשלם מחיר מופקע על סכיני גילוח, והימרו על שינוי רדיקלי במודל העסקי שהיה נפוץ בשוק הטיפוח לגברים. ספוילר – זה ישתלם להם מאד. פרק שני : המהפכה של Dollar Shave Club

המודל הותיק של Bait and Hook.

סכין הגילוח הבטוח הוצג לראשונה ב 1904 על ידי King Gillette שפיתחה ידית וסכיני גילוח בטוחים לשימוש. מכיוון שהייתה זו פריצת דרך טכנולוגית (לאותם ימים), Gillette הגנה על ההמצאה שלה בשורה ארוכה של פטנטים, עובדה אשר אפשרה להם מכירה של ידית גילוח במחיר גבוהה מאוד ואת הסכינים במחיר נמוך כדי לעודד צריכה. מודל זה עבד מצויין עד לפקיעת הפטנטים בשנת 1921.

Image


עם פקיעת הפטנטים נכנסו מתחרים חדשים לקטגוריה מה שאילץ את Gillette לבצע שינויים מתמידים באיכות המוצר, שיפורים אלו התמקדו בעיקר בשיפור הידית והורדת מחיר הסכינים לצד הקטנת הכמות באריזה כדי לשמור על הרווחיות.

אך הפריצה המשמעותית באמת, הגיעה ב 1960 עם פיתוח סכיני הגילוח במחסנית (cartridge razor‏). אבולוציה זו אפשרה ליצרניות השונות לפתח מנגנוני נעילה וחיבור ייחודיים בין הסכין לידית הגילוח, כך שלקוח שרכש או קיבלת ידית גילוח (שנתפס כמוצר יקר) היה מחויב לרכוש את סכיני הגילוח שהתאימו לידית של אותו יצרן.

כך החל מחיר הידיות לצנוח (עד לרמה שלעיתים קרובות הם חולקו בחינם) ומחיר הסכינים בהם הושקע רוב הפיתוח הטכנולוגי החלו לעלות. מודל זה זכה לכינוי "Razor & Blades" או “Bait and hook” בו הלקוח קיבל את הידית במחיר נמוך או בחינם ושילם מחיר גבוה על סכיני הגילוח. מודל זה הפך לנפוץ מאד בתעשתיות מקבילות כגון תעשיית ההדפסה הביתית, מטהרי מים ביתיים, ו-אפליקציות ומשחקים דיגיטליים.

כשהשוק קופא על שמריו זו תמיד הזדמנות לשיבוש :

ב 1990 התבצעה קפיצת מדרגה משמעותית נוספת עם הצגת סכיני הגילוח 3 Gillette Mach שהיו מוגנים ביותר מ 50 פטנטים, כדי לשמר את השליטה בשוק הושקעו משאבים רבים בפיתוח מתמיד והשקעה גדולה בטכנולוגיות הגילוח. בכל כמה שנים החברה הוציאה לשוק גרסה חדשה ומשופרת של סכיני הגילוח מוגנים בפטנטים רבים מה שגרר עלייה מתמדת במחירי הסכינים. חברת Gillette לא הפסיקה לצמוח והפכה למותג הגדול ביותר בעולם לסכיני גילוח עם שליטה מוחלטת של 70% בשוק הגילוח העולמי שמוערך ב 3 מיליארד דולר.

Image


המודל של Gillette היה פשוט, מכירה של ידית גילוח במחיר זול, ומכירה משלימה של סכיני גילוח תואמים במחיר יקר. כמה פשוט ככה יעיל, שיטה זו אפשרה לחברה לחדש ולשמור על השליטה בשוק, לצד שיווק אגרסיבי בטלויזיה עם גב כלכלי וכיסים מאד עמוקים של חברת האם Procter & Gamble . המתחרים הגדולים של Gillette הלכו בעקבותיה והשקיעו משאבים רבים בפיתוח טכנולוגי של הסכינים וחווית הגילוח לצד פטנטים ייחודיים לחיבור הסכינים ל-ידית הגילוח.

השוק כולו פעל באותו מודל, מכירה באמצעות קמעונאים, פרסום אגרסיבי בשלטי חוצות, טלויזיה, ותחרות על שטח המדף כשהמרכיב המרכזי היה ונותר מכירה זולה של ידית גילוח ("ונעילה של הלקוח למוצר") לצד מחיר גבוהה על הסכינים שהלכו והשתפרו מדי שנה.

ושוב, הכל התחיל במפגש אקראי.

מייקל דובין (Michael Dubin ) גדל בעיירה קטנה בפנסילבניה ארה"ב, לאחר סיום התיכון הוא עבר לניו יורק ועבד במספר משרות בתחום השיווק והפרסום לצד לימודי חשבונאות וכלכלה תאגידית, כשבערבים הוא פינה זמן ללימודי אלתור וקומדיה (בהמשך נבין עד כמה פרט זה חשוב לסיפור שלנו). ב 2011 הוא פגש במסיבה את מייקל לוין (Mark Levine) חמו של חברו, השניים פתחו בשיחה בה לוין סיפר על מחסן מלא בסכיני גילוח שהוא צריך לפנות מעסק קודם שלא הצליח להתרומם, והשיחה גלשה לחוויית הרכישה הגרועה והמחיר הגובה של סכיני הגילוח. למעשה באותה תקופה היו שתי אפשרויות. או לרכוש סכינים במחיר מאוד גבוה מהמותגים המוכרים או להתפשר על סכינים חד פעמיים באיכות ירודה עם חווית גילוח רעה שלא לומר כואבת. בשיחה עלה הרעיון לייצר חוויה אחרת ולהנגיש את סכיני הגילוח תוך הפחתה משמעותית של המחיר שלהם. שבוע לאחר המפגש רשם מייקל דובין את הדומיין dollarshaveclub.com עזב את עבודתו והחל בתכנון המיזם שישנה את פני תעשיית הטיפוח לגברים.

האתגר היה עצום, שוק הטיפוח נשלט על ידי חברות ענק כמו Schick, פרוקטר אנד גמבל, Dove ואחרים שהשקיעו מיליארדי דולרים בקמפיינים פרסומיים ושלטו בצורה אבסולוטית בשוק. בכדי להיכנס לשוק היה צורך במודל עסקי שונה לחלוטין מזה שהיה קיים עד היום. הפתרון נמצא ביצירת חווית לקוח הכוללת ארבעה מרכיבים מרכזיים : מחיר נוח, חווית רכישה, נגישות ופשטות, ומועדון חברים (לא לקוחות).

הפיצוח היה בשינוי מודל ה B2B ששלט בתחום ומעבר למודל B2C או למעשה D2C = (Direct/Digital 2 Customer באמצעות מועדון חברים ומנוי קבוע לסכיני גילוח (ומוצרי טיפוח לגבר בהמשך).

אסטרטגיית תוכן ווידאו לשינוי כללי המשחק.

בשלב ראשון החברה סגרה הסכם עם מספר יצרני סכינים כשהיצרן המוביל היה Dorco , את הסכינים עטפו בחבילות טיפוח כשהחבילה הבסיסית כללה ידית גילוח וחמישה סכינים במחיר של דולר לסכין במסגרת מנוי שבועי, באתר הוקם מנגנון יעיל לרישום ובחירה של התוכנית מנוי הרצויה (על בסיס שאלון חוויתי שהוקם באתר), והמיזם יצא לדרך...

Image

אלא שלמרות הרעיון הנהדר, התמודדות עם הקונגלומרטים ששלטו בענף מוצרי הטיפוח זה כבר משחק עם כללים אחרים לגמרי. כדי לקבל פיסה משמעותית בנדלן השיווקי (רדיו, טלוויזיה, שלטי חוצות) שיניע מודעות עמוקה בקרב הלקוחות הפוטנציאלים דרשו כיסים עמוקים. מאד עמוקים.

זוכרים את לימודי הערב באלתור וקומדיה שלקח מייקל דובין, זה היה השלב לשלוף את השפן מהכובע.



האגדה האורבנית מספרת שאת סרטון הפרסומת הראשון של החברה בכיכובו של מייקל דובין, אכן צילמו במחסנים של החברה עם העובדים הראשונים שלה בתקציב זעום. התוצאה הייתה מסחררת, ההומור העצמי, הקלילות שהמותג שידר כבשו את הקהל. ב 48 השעות הראשונות הסרטון צבר 16 מיליון צפיות (כיום זה עומד על 26 מיליון) ו 12 אלף לקוחות חדשים. ב 2013 החברה צברה 330 אלף מנויים ומחזור של 4 מיליון דולר (שנה ראשונה להקמתה).

האסטרטגיה של המותג נשמרה כשהערוצים הדיגיטליים הם המנוע המרכזי לפעילות השיווקית של החברה. מיקוד ביצירת תוכן כל הזמן כש-וידאו היה ונותר ערוץ מרכזי לצד הומור עצמי משובח. החברה מפעילה ערוץ Twitter פעיל לצד ערוצי Instagram ו Facebook ששומרים על התפיסה המותגית לצד יצירה של תוכן קבוע.

Image

 

שינוי ראדיקלי של המודל העסקי.

זו דוגמא מצויינת למותג שבנה תפיסת הפעלה חדשה לחלוטין, להלן כמה דוגמאות למרכיבים המרכזיים במודל של המותג :

הצעת ערך :

- מייצור עצמי ויצירה של פטנטים ל- רכישה של מוצרי טיפוח ביצרנים מתמחים.

- ממוצר מצויין במחיר גבוה ל- מוצר בסיסי מספיק טוב במחיר נמוך (עטוף בחוויה).

שירות וחווית לקוח :

- משיווק בערוצים מסורתיים ל- שיווק בערוצים דיגיטליים (רשתות חברתיות, וידאו והרבה תוכן)

- משירות טלפוני במוקדי שירות ל- שירות מבוסס ערוצים דיגיטליים (בעיקר אתר האינטרנט והרשתות החברתיות).

- ממודל בו לא מכירים את הלקוח למודל של חברות במועדון ומנוי תקופתי.

ערוצים :

- ממכירה בנקודות מכירה קמעונאיות ל- מכירה בערוצים דיגיטליים (אתר ורשתות חברתיות).

קהל יעד (סיגמנט) :

- מקהל כללי (שבוי) ל- קהל היפסטרי צעיר שחשובה לו החוויה והנוחות.

פעיליות מפתח :

- שיפור מתמיד של הצעת הערך והוספת חבילות מוצרים.

- פיתוח ושיפור תכנית הנאמנות (מועדון החברים ומודל המנויים).

- יצירה של תוכן והפצתו בערוצים הדיגיטליים.

- ניהול מיטבי של שרשרת האספקה עם מיקוד במייל האחרון (ללקוח).

מודל הכנסות :

- ממודל של רכישה מזדמנת ל- מודל של מנוי חודשי עם הכנסה עתידית צפויה.

ב 2014 מחזור המכירות של המותג גדל ל 65 מיליון דולר וב 2015 הוא כבר היה 120 מיליון דולר. ב 2016 כידוע המותג נרכש על ידי Unilever בסכום אסטרונומי של מיליארד דולר בעיקר כי המותג החדש והמודל העסקי השונה הצליחו בצורה חסרת תקדים. מאז קמו למותג מתחרים רבים עם מודלים דומים של דמי מנו ומועדון חברים. מבין המפורסמים ניתן למצוא את Billie וכמובן את harrys שהוקמה על יד Jeffrey Raider שהיה אחד המייסדים של WarbyParker.

תגובות