×

כיצד מנהלי השיווק והדיגיטל ינהלו את התקציב ב 2021 ?

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 05/08/2020
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ


ברשומה הבא אני רוצה לעבור איתכם על כמה נקודות מעניינות שעלו במחקר האחרון של Gartner בו הם בחנו את התקציבים של מחלקות השיווק וה-השפעה על הפעילות הדיגיטלית.

משבר קצר, התאוששות ארוכה.
מרבית העונים על המחקר ציינו שהם מעריכים שבניגוד לשנים קודמות המשבר הנוכחי יהיה קצר יותר (אל מול משברים כלכליים קודמים) אבל ההתאוששות ממנו תהיה ארוכה יותר. בטווח הקצר ברוב התעשיות בוצע קיצוץ בתקציבי השיווק כדי לצבור מזומנים לקופה הקרובה ולהכין טוב יותר את הארגון לקראת ההתאוששות.
Image
הדעות חלוקות בין מנהלי השיווק והדיגיטל למנהלים הבכירים ומנהלי הכספים. אנשי השיווק והדיגיטל הרבה יותר אופטימיים וצופים חזרה מהירה לשגרה, בעוד שהמנכלים ומנהלי הכספים חוששים שהמיתון העולמי הצפוי יפגע קשה יותר ולאורך זמן בפעילות העסקית.

מענה מיידי לשינוי קיצוני.
התגובה ברוב השווקים היתה דומה, צמצום תקציבים שיווקיים, ביטול כמעט מוחלט של כל הפעילות הפרונטלית - כנסים, ימי עיון, הרצאות, תארוכות וכו'. דחיה של קמפיינים למוצרים חדשים שאינם דיגיטליים וצמצום הפעילות עם ספקים (סוכנויות פרסום, קניית מדיה וכו').

Image
מצד שני כולם ביצעו התאמות במסרים השיווקיים שלהם כדי לתת מענה לתקופה (התפרצות הקורונה). הטמעה של כלים לניטור הסנטימנט של הלקוחות והטרנדים המרכזיים בשוק, פיתוח תרחישים שונים במענה להתפרצויות של הוירוס והסטה של פעילות מכר לערוצים דיגיטליים (אי קומרס).

השקעה בלקוחות קיימים.
כשבוחנים את תוכניות העבודה להמשך, רוב המנהלים בונים את האסטרטגיה שלהם על הלקוחות שכבר מכירים אותם. 79% ישקיעו את מאמץ הצמיחה בקהל המוכר באמצעות מכירה של מוצרים קיימים ללקוחות שרכשו מוצרים אחרים בפורטפוליו והצעה של מוצרים חדשים לקהל היעד הקיים.

Image
דרך אגב ברוב המקרים הנ"ל יבוא לידי ביטוי בהחלפת ערוץ המכירה ומעבר לאון ליין או יצירה של מארזים חדשים של מוצרים למכירה ישירה כדי לא להסתכסך עם הקמעונאים.

Image

לאור המיקוד בשוק החדש בעולמות ה B2B מתפתח בארגון גוף Customer Success שמטרתו לתת מענה טוב יותר ללקוחות הארגון באמצעות סל שירותים, הטבות והצעות ערך שיסייעו להם למכור טוב יותר את המוצרים לצרכנים. זו גם הזדמנות מצויינת למקד את תפיסת חווית הלקוח על כל צורותיה השונות (B2B, B2B2C, D2C) בארגון.
את פיתוח המוצרים החדשים החברות בונות בשלוש אפיקים מרכזיים, שיתופי פעולה אסטרטגיים עם גופים חדשים בכדי להגיע לשווקים חדשים (לקוחות חדשים אבל קיימים אצל השותף). שיפור ה מוצר או יצירה של חדש כדי לתת מענה טוב יותר לצרכים המשתנים של השוק. ופיתוח מוצרים חדשים (ואני מרשה לעצמי להוסיף - דיגיטליים).
מי שבוחן את השינוי בשווקים יכול להעיד שיש עליה דרמטית בארגונים שעושים שימוש בערוצים דיגיטליים כדי למכור מוצרים ישירות ללקוחות (D2C) וזו מגמה שהחלה לפני מספר שנים ומתעצם בצורה משמעותית לאור התחרות, יצר ההשרדות ו המעבר המסיבי של לקוחות לדיגיטל.

זו אינה תקופה טובה לאנשי החדשנות.
למרות שהמשבר מציג הזדמנויות רבות בעיקר בתחום הדיגיטל, ברוב הארגונים מעדיפים שלא לקחת סיכונים בתקופה הזו, ולכן הסבירות להשקעה ביוזמות טרנספורמטיביות מרחיקות לכת הולכת וקטנה. רוב המשיבים לסקר ציינו שהם מעוניינים לשמר את הסטטוס קוו ולא לקחת סיכונים מיותרים ולכן אנו רואים בעיקר מעבר לשימוש בערוצים חדשים ופחות יוזמות פורצות דרך.

Image

בסוף זה חוזר ליכולת לשמור על המותג.
כאשר בוחנים את היכולות הארגוניות החשובות ביותר לתקופה הנוכחית, היכולת לנהל את אסטרטגיית המותג קפצה לראש הטבלה כש נושאי מחקר ה שוק, האיקומרס והתפעול השיווקי נמצאים מיד לאחר מכן. זה ברור לאור הצורך לשמר Top Of Mind של המותג בזירה רועשת ובמיוחד בתקופה ש המיקוד הצרכני נמצא בסוג של הישרדות קיומית.

Image
לאור המצב, ובאופן לא מפתיע תחום הפרסונליזציה, חווית המשתמש והפעילות הרב ערוצית צנחו בחשיבותם אצל רוב המשיבים.

תגובות