×

חדשנות בתפיסת הלקוח.

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 15/01/2020
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

 חדשנות בתפיסת הלקוח.

בבסיסה, חדשנות אינה מורכבת כפי שניתן לחשוב. בכל פעם שאנו מזהים הזדמנות לשינוי וגם פועלים למימוש השינוי המיוחל אנו מחדשים. נכון לא כולנו יוצרים שינוי שזוכה לכותרות במדורי הכלכלה (או הרכילות) אך לכולנו יש את היכולת לייצר שינוי, האם אנו רוצים בכך ? זה כבר דיון פילוסופי אחר.

בארגונים, הרעיון בבסיסו זהה. כאשר אנו מזהים כשל או בעיה, ניצבת מולנו הזדמנות לחדש. אלא שחדשנות ושינוי הולכים יד ביד, וכידוע ברוב הארגונים לא באמת אוהבים שינויים. בארגון בו עשרות מנהלים שחלקם רוצים לשנות, ואחרים חוששים ממנו עד אימה נוצר מתח שברוב המקרים בולם את החידוש.  ולכן כולם מדברים על טרנספורמציה, חדשנות וחוויית לקוח, ורק מאט מאד ארגונים אכן מצליחים לחדש, לשנות ולייצר אימפקט אמתי.

הזדמנות שחוזרת על עצמה בכל מהפכה.

אנו נמצאים באחת הצמתים המרכזיות  בהתפתחות האנושית, זו תקופה מסעירה ומפחידה בָּהּ בָעֵת. ההשפעה שלנו על המקום בו אנו חיים (בהמשך לפוסט הקודם) הגיע לנקודת אל חזור, ואת התוצאות שלה אנו חווים כבר בתקופתנו.  חברות הטכנולוגיה שיצרו את הבסיס לחוויית הלקוח והמשתמש הפכו אותנו למוצר תוך כדי התהליך (גם אם לא באמת התכוונו לכך), הטכנולוגיה שנוצרה בכדי לטשטש את הגבולות יצרה גבולות ופערים חדשים, וכל זאת בעודנו יוצרים במו ידינו את מהפכת הבינה המלאכותית שלא בטוח שאלו שמניעים אותה מבינים לגמרי מה יהיו ההשלכות שלה (קצת בדומה לחוסר היכולת לשלוט בגולם שקם על יוצריו ונקרא רשתות חברתיות).

כמו בכל אחת מהמהפכות הקודמות, גם במהפכה הנוכחית ניצבות בפני המנהלים עשרות הזדמנויות לשינוי. אופייה המיוחד של המהפכה הדיגיטלית מציב את השינוי והחדשנות בחזית הארגון, במפגש של יוצר הערך עם מקבלי הערך, הלקוחות ושאר בעלי העניין.

אלא שבדיוק בנקודה זו העלילה מסתבכת. ההבנה שחוויית הלקוח נמצאת במרכז המהפכה הנוכחית מובילה את כולנו לחיפוש אחר דרכים מקוריות, יצירתיות ובעיקר מהירות עם מינימום השקעה לשיפור האינטראקציה עם הלקוחות שלנו. בצומת בה אנו נמצאים הפתרון הנראה לעין הוא שימוש בטכנולוגיה ודאטה שיחד יצרו את הבאזז של השנים האחרונות – " פרסונליזציה".

ולמרות הכוונות הטובות של כולם במקום לייצר ערך + נוחות + משמעות + הזדהות עם הכאבים והאתגרים של הלקוחות שלנו  = אמפתיה, יצרנו באנרים, מיילים, דפי נחיתה, וידאו ותוכן שמספר להם את מה שאנו לומדים וחושבים שהם רוצים לשמוע = פרסונליזציה.

ועושה רושם שלאור ההשפעה הנרחבת של הפרסומות שרודפות אחרינו, הרעש הדיגיטלי הבלתי פוסק ובעיקר פרשת קיימברידג' אנליטיקה שפתחה את הדיון במוניטיזציה שלנו לציבור הרחב, הגיע הזמן לחשוב על חוויית הלקוח והערך שאנו מייצרים בצורה חדשנית ואחרת.

אותן יכולות חשיבה אחרת.

שלא יובן לא נכון, אני מהתומכים הגדולים של המהפכה הנוכחית, אני באמת מאמין שבאמצעות הטכנולוגיה והדאטה ניתן לייצר אימפקט, שינוי וחוויה משמעותית ושונה שכן הנתונים מאפשרים לנו לראות הלכה למעשה את כל מה שטעון שיפור ובמקרים רבים גם כיצד ניתן לייצר את השיפור, ולא רק על בסיס תחושות הבטן שלנו.

החברות שהבינו זאת, הם אלו שמצליחות למקסם את המפגש בין הלקוח, הטכנולוגיה והנתונים ליצירת ערך וחוויה משופרת.

האתגר אתו החברות מתמודדות הופך משמעותי ומורכב. מצד אחד הלקוחות מצפים לחוויה מועצמת, משופרת, חדשנית ובעיקר בעלת ערך. הם לא מוכנים להתפשר והאלטרנטיבות רק הולכות וגדלות. כל מה שנחשב בעבר כשירות או מוצר נוח ויעיל הופך ללא רלוונטי או בסיסי לכל היותר אל מול האלטרנטיבות החדשות וחוויית הלקוח והמשתמש שהחברות החדשניות מייצרות.

מן הצד השני התחושה הזו שהמסרים שהם מקבלים חַדְגּוֹנִיִּים, פולשניים, מטרידים וברוב המקרים מנותקים לחלוטין מהמימוש בפועל, יוצרים תחושת ריחוק ובמקרים רבים סלידה מהפלישה של המותג למרחב האישי והפרטי של הלקוח.

אז מה בכל זאת עושים אחרת :

פרסונאליזציה מתוך אמפטיה :

בארגונים רבים בהם הוגדר מנהל חוויית לקוח אמתי ולא כטייטל סקסי למנהל השירות של פעם ולא כתוספת לטייטל הנוכחי, אלא באמת מנהל בכיר שקיבל אחריות על תפיסת הלקוח בארגון המיקוד הוא בצורך האמתי של הלקוח ולא ברצון של הארגון להעביר לו את המסרים שהוא חושב שהוא רוצה לשמוע. בארגונים אלו נבנים קלסטרים לא רק על בסיס המידע ההתנהגותי מהערוצים החדשים אלא שילוב השיח המפורש מהערוצים הישנים וההבנה האמתית של הצרכים של הלקוחות.

חדשנות תמידית במסע הלקוח :

בכל ארגון יש הזדמנויות לשיפור וחידוש, הנ"ל נכון שבעתיים בתקופה הנוכחית בה כל הזמן נוצרים ערוצים חדשים, מה שהיה נכון וטוב אתמול לא מספיק היום. ארגונים חדשניים מבינים זאת ובוחנים את מסע הלקוח כל הזמן, ולא רק תרגיל חד פעמי של יצירת מסע לקוח ששוכב במגירה של אחד המנהלים בארגון. העיסוק התמידי בבדיקה ובחינה של מסע הלקוח המשתנה והרצון לשפר אותו הם אלו המאפשרים לארגון לזהות הזדמנויות לשיפור וחדשנות.

חדשנות בזמן אמת :

יש שינויים גדולים שדורשים השקעה ומשאבים גדולים, אבל יש חדשנות שמסתכמת בשיפור המבנה של האתר בכדי שיהיה נוח יותר, שילוב טוב יותר של הערוצים הקיימים, ואפילו הצגה נוחה יותר של מידע למי שבא במגע עם הלקוח בכדי שהשיח יהיה חכם יותר ופרסונאלי. ארגונים מתקדמים מייצרים חדשנות בזמן אמת כי הם המבינים שתהליכים ארוכים מידי הופכים ללא רלוונטיים ככל שהזמן חולף

חיבור כל הגורמים בארגון :

כולם מדברים על חווית הלקוח אבל כל אחד ממקד אותה במחלקה שלו, וביעדים העסקיים שלו. ארגונים חדשניים מבינים שחוויית הלקוח גדולה מסך האינטרקציות עם הלקוח. זו התחושה הזו שמרגע יצירת הקשר הראשוני עם המותג, הרכישה ולאחריה שלב השירות, כולם כל כך נוחים ופשוטים, שללקוח יש צורך לספר זאת לכל מי שהוא מכיר כי זה באמת היה ייחודי וחדשני.

הומניזציה  של הנתונים :

בארגונים חדשניים עושים שימוש בנתונים בכדי להבין את התחושות של הלקוחות ולא רק מגיבים לפעולות שלהם בערוצים הדיגיטליים / פיזיים. זה הבדל משמעותי שכן לא כל פעולה של הלקוח מעידה על התחושות שלו, ובקרב הארגונים הרימרקטינג והשיווק הדיגיטלי מגיב לפעולות בצורה "טיפשה" ואוטומטית. בארגונים אלו מדעני הנתונים עוסקים ביצירת תובנות חכמות מהנתונים כאלו שישרתו את הצורך האמתי של הלקוח ולא את הצורך של הארגון לפגוש את הלקוח כמה שיותר פעמים.

זמינות מנטלית :

המשפט Out of Sight, Out of mind  נכון כיום יותר מתמיד, בעיקר לאור הרעש והעומס הדיגיטלי. אבל הלקוחות כיום אינם מחפשים רק את המוצר הטוב ביותר או הזול ביותר. הם מחפשים מותג שידע לתת להם מענה רלוונטי ובעל משמעות לאתגר אתו הם מתמודדים ולצורך המידי שלהם. היכולת של ארגונים לנתח את הנתונים שנאספים בכדי לתת מענה לצורך המידי של הלקוח הם אלו שלוכדים את תשומת ליבו. זה יכול להיות כמענה לחיפוש במנועי החיפוש, מענה לפוסט ברשתות החברתיות או מיצוב המוצר באתרי האיקומרס. כל עוד המותג יודע לזהות את הצורך בערוצים הדיגיטליים ולתת לו מענה מתאים תהייה לו עדיפות על אלו שעוסקים רק ב Top of mind

תגובות