×

ניהול חווית לקוח וברבורים שחורים.

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 17/03/2020
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

אם יש דבר אחד ברור בתקופה הנוכחית היא שמסע הלקוח משתנה. לא משנה איך תסתכלו על זה, הלקוחות שלכם נמצאים בלחץ, חוסר ודאות כלכלית, וחשש לשלומם ולשלום בני המשפחה שלהם. כמו מטוטלת שנעה במהירות, שיווי המשקל עושה את דרכו מהוצאות על פנאי ומותרות וצמצום והוצאה על כל מה שלתפיסתנו יגרום לנו לשרוד את התקופה הנוכחית, מזון, פארמה, שרותי בריאות ונייר טואלט.
אם כך כיצד תפיסת חווית הלקוח תסייע לנו דווקא בתקופה שכזו ?

הבנת הצרכים החדשים של הלקוחות.

בשגרה קשה מאוד להבין את הצרכים והרצונות השונים של הסיגמנטים השונים מולם אנו פועלים, ראשית הם משתנים מהר, נעים על גבי טרנדים באים והולכים, ולרוב מתנהלים יד ביד עם הטכנולוגיה הדיגיטלית העדכנית. אך בימים נדירים אלו של שינוי דרמטי וקיצוני, אירוע מושלם של ברבור שחור בו כמעט הכל משתנה, הצרכים והרצונות של הלקוחות שלכם מתפתחים בצורה מהירה וחדה.
כפי שהלקוחות והצרכנים שלכם נמצאים במוד הישרדותי, גם המנהלים הבכירים נוטים למקד את תשומת הלב הניהולית במשבר הפיננסי, שנא לקראתם כטורנדו במסלול ידוע מראש.
מכיוון ש"הקבוע" היחיד בשינוי הנוכחי הוא השינוי הקיצוני בהתנהגות הלקוחות והצרכנים, תפקידם של כל מי שמנהל מגע כלשהו עם הלקוחות ובראשם מי שאחראי על חווית הלקוח בארגון, הוא לתת מענה ולנסות לצפות את השינוי המהיר במוטיבציה של הלקוחות.
מנהלים רבים נוטים לחשוב שמכיוון שהאירוע הנוכחי (התפרצות הקורונה) פוגשת את כולם באותה מידה של חוסר ודאות לצד פגיעה בפעילות העסקית (תלוי תעשיה, כמובן), המתחרים מתמודדים עם אותם אתגרים. אלא שמדובר כרגע באירוע מתגלגל שצפוי להימשך מספר חודשים, ולכן אלו הממקדים את המסרים והפעילות שלהם סביב מענה לצרכים המשתנים של הלקוחות יוצרים פער ויתרון דווקא בתקופה זו.
בשגרה המניעים של הלקוחות נגזרים מהרגשות, התחושות והצרכים שלהם, בתקופה של חוסר ודאות ולחץ כפי שאנו חווים כיום, אלו מוגברים בצורה משמעותית, והלקוחות והצרכנים גם אם לא במפורש יעריכו את הארגונים שיתנו להם מענה, לצורך הנוכחחי אל בעיקר לצרכים עתידיים שהם עדיין לא יודעים שהם צריכים.

מענה לשינוי מהיר וקיצוני.
בארגונים בין לאומיים רבים, קיימים כבר שנים רבות צוותי תגובה ומענה לשעת חירום. לרוב הצוותים הנ"ל צרפו בשנים האחרונות את מנהלי חווית הלקוח והדיגיטל כמי שידעו לתת מענה לא רק להמשכיות העסקית אלא גם למרכיב השני בחשיבותו - לקוחות הארגון (לאחר מענה לעובדי הארגון כמובן).
בשגרה, מסע הלקוח והפרסונה שמאפיינת אותו משתנים בצורה איטית ומדורגת, בתקופה הנוכחית אנו רואים שינוי חד, הולך ומחמיר ככל שהרגולציה החדשה (בידוד והסגר) משתנים ומשפיעים על התפיסה, חשש והציפיה של הלקוח.
רוב הארגונים (גם הגדולים וגם הקטנים) זיהו מיידית את המעבר לדיגיטל של הלקוחות. למעשה זו כמעט היה ברירת מחדל בתקופה בה הפעילות במרחב הפיזי מצטמצמת. אבל כיצד יראה מסע הלקוח בעוד חודש כשמצב החירום יהפוך לסוג של שגרה, כיצד יראה מסע הלקוח לאחר שהברבור השחור הנוכחי יעלם.
אני יודע שזה נראה כרגע כמו הדבר האחרון לעשות, וארגונים רבים באמת עובדים מהבטן, משקיעים בהסתה של הפעילות לדיגיטל. אבל דווקא עכשיו זה הזמן לשלוף את מסעות הלקוח והפרסונות ולבחון כיצד הם ישתנו או משתנים לאור השינוי הקיצוני שהתרחש.
המענה המהיר הוא חיוני לטווח הקצר. את ניהול השינוי לטווח הבינוני בתוך המשבר ולטווח הארוך שלאחריו יש לבצע בצורה מושכלת מתוך הסתכלות על חווית הלקוח והשינוי הקיצוני שהיא עוברת.
זה הזמן לבחון את הנתונים שלכם אל מול מסע הלקוח הקיים, זיהוי נקודות המגע החדשות וההזדמנויות לשרת טוב יותר את הלקוחות, הם אלו שיסייעו לכם לייצר יתרון בעוד ששאר המתחרים פועלים בתחושת בטן וחוסר ודאות.
היו פרואקטיביים, תכינו מענה לשאלות שהלקוחות שלכם צפויים לשאול, אם לא ביצעתם שינוי בתוכנית המסרים שלכם ואתם ממתינים שהלקוחות יציפו אתכם בשאלות אתם כבר בפיגור. בדקו כיצד תוכנית המסרים מסתדרת (או שלא) עם התכוניות השיווקיות הקיימות. אל תזנחו את התוכניות הקיימות, בצעו בהם התאמות ושינויים אשר מתאימים לאירוע בו כולנו נמצאים.
ארגונים שערוכים להקשיב לצרכים של הלקוחות שלהם ירוויחו מכך בצורה משמעותית. השתמשו באסטרטגיות ובכלים לניהול קולו של הלקוח (Voice Of Customer) החזירו למיקוד את מערכות ניטור הרשתות החברתיות ועשו שימוש בנתונים שמגיעים מאתר האינטרנט, מוקדי השירות, הצ'ט בוטים ושאר הערוצים החיצוניים. בימים אלו השינויים חדים, קיצוניים ולעיתים יום יומיים.

היו מוכנים לפעול.
התובנות והמעקב אחר השינוי במסע הלקוח הוא רק האמצעי, היו מוכנים לפעול בהתאם לשינוי שאתם חווים או צופים.

מה היא מדיניות הביטולים החדשה שאתם מספקים ללקוחות ?
מהי האלטרנטיבה שאתם מציעים לאלו שמבטלים ?
כיצד ניתן לשנע את המוצרים ללקוחות בצורה מהירה, בטוחה ועם מינימום פגיעה בחוויה ?
האם יש צורך להסיט פעילות מהמרחב הפיזי לדיגיטלי ? (ברור !!)
כיצד הדיגיטל יתמוך בפיזי כאשר המצב יחזור לקדמותו ?
כיצד ניתן לתת מענה טוב יותר ללקוחות שנמצאים בבידוד ?
כיצד דפוסי ההתנהלות החדשים ישרתו טוב יותר את הארגון בימים שלאחר הסערה ?

אלו רק חלק קטן מהשאלות שאתם בטח כבר שואלים את עצמכם, ולתשובות יש השלכה ישירה על עתיד הארגון שלכם. בבת אחת תשומת הלב הופנתה אל אנשי הדיגיטל וחווית הלקוח. זה הזמן לעזוב רגע בצד את הפרויקטים לשיפור ותיקון הנגיעות השליליות במסע ולתת מענה לצרכים ולערוצים החדשים בהם הלקוחות פועלים. בעוד שבשגרה אנשי הדיגיטל וחווית הלקוח נלחמים על משאבים ותשומת לב, כיום בתוך הצורך הקיומי (תרתי משמע) של הלקוחות ושל הארגון יש להם את הידע שנצבר בכדי לסייע לעבור את הסערה בצורה הטובה ביותר שניתן.

רק בריאות, ומאחל לכם לפגוש ברבורים שחורים רק באגם.

תגובות