×

Data Creativity & Experience (DX)

blog
Speaker_AmitKama.jpg
תאריך פרסום : 02/11/2017
מאת : עמית קמה, מנכ"ל, קמדיה דיגיטל בע"מ

מבין המוטיבים הרבים שמניעים את הטרנספורמציה הדיגיטלית שניים מהווים את הסמן הימני לשינוי, חדירה מסיבית של טכנולוגיות דיגיטליות לשגרת החיים של כולנו לצד תחרות מסיבית על הקשב ותשומת ליבו של הלקוח.

כמו במקרים רבים אחרים, לייקום יש צורך אז לאזן את המשוואה. ככל שהטכנולוגיה הדיגיטלית מבססת את אחיזתה בשגרת חיינו כך הנתונים הנצברים בערוצים הדיגיטליים מאפשרים לנו לזקק את הצעת הערך ללקוח כאמצעי להשגת תשומת ליבו.

Image 

אך כמו בכל משוואה טובה יש נעלם. אותו מרכיב חסר שמסייע לנו לפתור את האתגר שניצב מולנו.

דאטה מרכיב חיוני במשוואה.

כבר שנים שארגונים מייצרים דאטה. עובדים שמתעדים טרנזקציות עסקיות, מערכות ייצור מזרימות נתונים, נתוני מכירות, עלויות תפעוליות ועוד ועוד. לצד כל אלו העשור האחרון מתאפיין בכמות עצומה של נתונים שזורמים לתוך הארגון מבחוץ, ציוצים של לקוחות אודות המותג, שיחות ברשתות החברתיות, תגובות למאמרים, אינטרקציה עם באנרים, וידאו, פודקאסטים תמונות והרשימה עוד ארוכה.

צבירת נתונים היא החלק הפשוט, ברוב המקרים היא תוצר לוואי של פעילות עסקית, במיוחד כאשר היא מתרחשת בערוץ דיגיטלי, אך לעיתים היא יעד של פעילות ייזומה לאיסוף מידע. אך נתונים לכשעצמם אינם מניבים ערך, המנטרה הידועה היא שהערך האמיתי הוא בתובנות שאנו מפיקים מהנתונים. כל זה היה ונותר נכון אלא שבעידן הדיגיטלי הפקת תובנות מנתונים אינה מספיקה בכדי להשיג את תשומת הלב של הלקוחות ואיתם את היעדים העסקיים של הארגון.

"עסקים עושים עם אנשים" – המשפט הנ"ל עתיק כמעט כמו כמו ההיסטוריה של המסחר, אלא שלאורך השנים המיקוד אבד ולראיה אנו מתארים את מערכות היחסים שלנו בזירה העסקית כסחר בין עסקים (B2B) או עסקים עם לקוחות (B2C) ולמתקדמים שבינינו בין עסקים לעסקים ללקוחות (B2B2C) כשלמעשה החיבור האמיתי הוא בין אנשים לאנשים (P2P – People to People) גם כשהם עומדים מאחורי מותגים. (המשפט הנפוץ הנוסף שמעיד על איבוד המיקוד הוא "זה לא אישי זה רק עסקים").

כשכל כך הרבה אנשים מאחורי מותגים מתחרים בכל כך הרבה ערוצים על תשומת הלב של אנשים אחרים שבמקרה גם מעוניינים לצרוך את מה שיש לנו להציע, חייבים לחזור למקורות, לצורך הבסיסי ביצירת חוויות. אבל איך יוצרים חוויות בעידן בו יש כל כך הרבה מותגים במרחב האישי ? התשובה היא מיקוד (בלקוח).

נכון, כמעט כולם כיום מדברים על חויית הלקוח וניהול פעילות עסקית ממוקדת לקוח. אך ברבים מן המקרים המילים הגבוהות בחדרי הישיבות מנותקות מהיכולת הפרקטית של הארגון להוציא לפועל מערכת יחסים אישית ופרסונאלית, לפעמים חסרה המודעות אך במקרים רבים חסרים האמצעים באמצעותם הארגון יכול לייצר חוייה אחרת.

נתונים הם כלי חיוני בארכיטקטורת חויית הלקוח והם מהווים חלק משמעותי מארסנל הכלים המאפשר פעילות עסקית מכוונת לקוח, אך כריה של נתונים אינה מספקת בכדי לייצר חוויות בעלות משמעות. לעיתים קרובות נדרשת השראה ויצירתיות שמונעת מהיכרות עמוקה עם האנשים שנמצאים מאחורי הכותרת "לקוח" בכדי שניתן יהיה לייצר להם חוייה שתיזכר.

כאמור, איסוף הנתונים הוא החלק הפשוט, אחד האתגרים המשמעותיים הוא חיבור כל פיסות המידע בארגון לכדי אסטרטגיה שתשנה לחלוטין את החוייה שהארגון יודע ויכול להציע. אך גם כאשר כל פיסות המידע מסודרות סביב הלקוח והתובנות צפות מתוך הנתונים, עדיין נותרים פערים גדולים בין המנהלים של היחידות העסקיות השונות בתפיסת הלקוח והחוויה שכל מחלקה יכולה ורוצה לספק לו. בעוד שהלקוח רואה ארגון ומותג אחד, במקרים רבים קיימות בארגון תוכניות נאמנות שונות במחלקות שונות, מנהלים אינם מודעים למוצרים ושירותים חוייתיים שמחלקות אחרות מציעות או מתכננות, כל יחידה עסקית מתוגמלת ונמדדת על פעילות הלקוח שהיא מייצרת ומתחזקת ולכן לא בוחנת את ההשפעה של הפעילות שלה על המסע והחוייה הכוללת שהארגון או המותג מייצרים.

יצירתיות מונעת נתונים, הפתרון למשוואה.

נתונים מייצגים את היכולת של הארגון להפוך את הלא ידוע לידוע ואת ההַשׁעָרָות לעובדות. הנ"ל נעשה כבר שנים תחת הכותרת BI, אך נתונים הופכים לחוויות כאשר אומן הנתונים (Data Artist) מאזין לנתונים והופך אותם לסיפורים וחוויות שהארגון יכול להפיק מהם ערך עסקי לצד חוויות שהלקוחות יכולים לצרוך.

במאמרו "From Data Scientist to Data Artist" מתאר Jim Sterne את ההבדל בין מדען נתונים לאמן נתונים. מדען הנתונים אחראי להבנה מעמיקה של טכנולוגיות איסוף וניתוח המידע, הוא צריך להבין את האלגוריתמיקה שמאמפשרת למיין ולסדר את הנתונים, את המודלים האלנליטיים שמאחורי הנתונים וכיצד ניתן להציג אותם בהתאם לדרישות העסקיות של המנהלים השונים.

אמן הנתונים נדרש להכיר את כל המרכיבים הנ"ל אך הוא נדרש גם לייצר תובנות חדשות מתוך הנתונים, כאלו שייסעו לארגון להשיג את מטרותיו. במקרה שלנו יצירה של חוויה משופרת ופרסונאלית ללקוחות. הוא נדרש להכיר את הנתונים במערכות התפעוליות של הארגון (מוקד השירות, ניהול הלקוחות, שיווק, פרסום, ערוצים דיגיטליים וכו') ולהפוך אותן לתוכן, סיפורים, וחוויות.

כאשר מייצרים חוויות מתוך עובדות הם מותאמות טוב יותר לכל לקוח, לערכים שלו, הרצונות שלו, האתגרים איתם הוא מתמודד, הקהל איתו הוא בקשר, המקום בו הוא נמצא, רכישות העבר שלו, והדרישות הצפויות שלו.

קמפיין Nike Your Year Directed by Nike +, כל אחד ודפוסי הריצה שלו.

לסיכום.

נתונים הם רק ראשיתו של המסע בדרך לחויית הלקוח. הנתונים חייבים לספר סיפור והסיפור צריך להיות אודות האנשים שמרכיבים את האקו סיסטם העסקי. סיפורים טובים תמיד נסובים סביב אנשים, וכמו כל סיפור טוב גם הסיפור שמסתתר בנתונים צריך לרתק אותנו ולגרום לנו לחזור אליו.

תגובות