×

אסטרטגיה שיווקית מבוססת סטוריטלינג – מה זה אומר?

blog
Speaker_DavidElharar.jpg
תאריך פרסום : 09/01/2019
מאת : דויד אלהרר, Chief of Storytelling, DeStory-Be Inspiring

לא סתם המילה "סטוריטלינג" הייתה החמה ביותר בשנה החולפת. עולם השיווק תמיד התכתב עם אמנות פיתוח הסיפור, אבל יותר ויותר משווקים הבינו שהתורה כולה, הסיפור עצמו, הוא הדבר החשוב ביותר. אדם פרטי, עסק קטן, או מותג גדול – הם זהים לחלוטין מבחינת היכולת שלהם לתפוש את תשומת הלב שלנו בגלילה האוטומטית על הפיד, ולכן זה לא משנה מה אנחנו מקדמים – העיקר שיש לנו סיפור טוב, רלוונטי ובעל ערך עבור קהל היעד שאתם רוצים לעבוד איתו.

הציגו מי אתם באמת ?

אל תתכסו מאחורי סיסמאות. סטוריטלינג הוא ביסוס של מערכת יחסים וכל מערכת כזו חייבת להיפתח בהצגה עצמית ראויה, מכבדת ונהירה. תנו לאנשים להבין מה אתם עושים, ויותר מכך – מה הערך שאתם יכולים להעניק להם במידה והם יצטרפו אליכם למסע (כן, סטורטלינג, זה לא זבנג וגמרנו).

העניקו ערך גדול יותר מהמוצר

המוצר והשירות שאתם מעניקים הם תועלת, ולתועלת יש הרבה מתחרים. רבים מוכרים שירותי אסטרטגיה, פרסום ותוכן, אבל הערך שקהל היעד שלכם יקבל בזכות מערכת היחסים אתכם הוא המבדל. יש הרבה חברות אופנה שמייצרות גופיות נידפות זיעה איכותיות, אבל רק אחת מעודדת אותנו "פשוט לעשות את זה", ויש הרבה חברות שמייצרות טלפונים חכמים, אבל רק אחת מייחדת אותך ומספקת לך סיפור על מי שאתה.

הגיבור הוא קהל היעד של הסיפור

בעולם השיווק מחלקים את קהל היעד לקהל שיווקי/מכירתי וקהל תקשורתי, מתוך הבנה שלא כל מי שיהיה איתנו בקשר בהכרח יקנה מאיתנו. סטוריטלינג מעניק סיפור לקהל שיעביר אותו הלאה, וזהו הערך המשמעותי ביותר שקיים בו. לכן, הקהל הזה צריך לראות את עצמו בסיפור, להזדהות ולהאמין, ורק אז להעביר אותו הלאה – למי שיכול להיות רלוונטי למוצר או לשירות שלנו. ולא, אנחנו זה לא הסיפור. גם סופר שמדבר בגוף ראשון, לא מספר באמת את עצמו, אלא את קהל היעד שהוא רוצה ליצור עמו הזדהות.

הציגו מטרה וחזון משותפים

החברות המובילות ביותר משתפות את העולם במשימה שלהם, בחזון שלהם, והמסע שהם מעבירים את קהל היעד שלהם הוא בדרך להשגתם. כל ספר טוב גורם לנו להתחבר למשימה שמוצגת בו ולהיות מרותקים עד שהגיבור משיג את מטרתו. כך גם חברות, מותגים ועסקים: הם מציגים איך הם פועלים להגעה ליעד שלהם. קהל היעד יכול לסלוח על מהמורות וקשיים בדרך אל המטרה, אבל הוא פחות יסלח על הזנחת המטרה בעבור גימיקים והעדפות כלכליות גרידא.

הגדירו את האויב

כל סיפור טוב צריך נבל. אנחנו רואים בכל-כך סיטואציות איך מאחדים קבוצות גדולות של קהלים סביב אויב משותף, וכך גם מותגים. תסתכלו כיצד מותגים גדולים מספרים את הסיפור שלהם בהשוואה לכל מי שאינו נוהג כמותם, וכיצד האחדות של הקהל שלהם נוצרת בזכות הלעומתיות על פני האחרים. לא צריך לסמן את האויב בצורה מפורשת, אבל בהחלט צריך להבליט מה אנחנו עושים אחרת מכל השאר, ואז "השאר" מסומן בטבעיות מאחדת.

צרו אמפטיה והזדהות

קהל היעד רוצה לזהות את עצמו במסע שאתם מעבירים אותו. זה לא הסיפור שלנו, אלא הסיפור שיאפשר לקהל היעד להרגיש שייך ולקבל את הערך הגבוה ביותר עבורו – על מנת שיישארו עמנו במערכת יחסים לאורך זמן. אמפטיה והזדהות נשארים הרבה אחרי רכישת מוצר, ורבים מהממליצים עלינו יעשו זאת מבלי שהם קנו אי פעם מוצר / שירות שלנו. כדי ליצור רמת חיבור רגשית גבוהה כל-כך, כדאי שנתחיל בלהפסיק לשנוא את קהל היעד שלנו, או להתנשא מעליו, ובאמת נתחבר לקשיים, לחולשות ולתסכולים שלו, כי אם לא נבין אותם, לא נוכל להעניק להם ערך ושינוי.

היו אמינים ואנושיים

יש סיבה לכך שבהרבה מהתכנים שמפרסמים מותגים – מופיעים "אנשים אמיתיים". החברות שמחזיקות בקהל אוהד ונאמן, הן חברות שמצליחות לשדר אמינות, גם כשהן טועות (זה אנושי לטעות), ושכל הזמן נמצאות במצב של Walk The Talk. אנשים מזהים כשרוצים למכור להם, וסטוריטלינג לא מבקש להסתיר את העובדה שאנחנו רוצים למכור. השאלה אם זה הדבר היחידי שאנחנו פועלים עבורו, כי אז קשה לנו להיתפש כאמינים (גם אם יקנו מאיתנו בסופו של דבר).

שמרו על אופטימיות וחיוביות

כמה פעמים נתקלתם בפיד בהפחדות, באיומים, או בשיקוף של המציאות המבאסת שבה נמצא קהל היעד? החברות המצליחות ביותר הן אלו שחוגגות את השינוי החיובי בעולם (ובעולם של קהל היעד) בזכות העשייה שלהן, כי אחרת אין להן ערך או הצדקה לקיומן. אם חברה תהדהד את הכאב שלי, ורק אותו, אני אולי יזדהה איתה, אבל אני לא אלך איתה כי היא לא תביא אותי למקומות טובים יותר מהמצב שבו אני נמצא. שמרו על החיוך ועל האופטימיות שבעשייה שלכם, ותראו איך זה ידבק קהלים גדולים יותר במסע שלכם.

נקטו עמדה ברורה

הביטוי "הכל פוליטי" הוא הרלוונטי ביותר בעידן שבו אנחנו נמצאים. הפוליטיקה, הכלכלה והעסקים נמצאים באותה ביצה, וחברות לא יכולות להרשות לעצמן להיות נחמדות לכולם או להיות ניטרליות לנצח. החברות המצליחות ביותר הן אלו שנוקטות עמדה ברורה לגבי מה מותר ומה אסור, מה טוב ומה רע, ומה בעיניהן נחשב ראוי ומה לא. אנשים עוקבים אחרי מספר הסיפורים כמו שהם עוקבים אחרי מנהיג (מספר סיפורים טוב הוא מנהיג) וככזה, אין לכם את הפריווילגיה להיות המנהיג של כולם. תתחילו באלו שמסכימים אתכם, ורק אז תמשיכו עם אלו שיסכימו אתכם.

תאמינו בסיפור שלכם

זה ההבדל היחידי והמשמעותי ביותר בין שיווק לפרסום. בשיווק אנחנו מסתתרים מאחורי גימיקים, חזות, נוסחאות ומסכות. כשאנחנו מאמינים לסיפור שלנו, אין לנו צורך בכל זה, ואנחנו יכולים לעסוק בעשייה סביב המטרה והחזון שלנו ולא בשכנוע על מה שאנחנו נותנים. סטוריטלינג הוא בנייה של מערכת יחסים ארוכת טווח, הרבה לפני והרבה אחרי הרכישה בפועל של המוצר / השירות. אם לא יאמינו לכם, אם אתם לא תאמינו בסיפור שלכם (מהעובד הראשון ועד ללקוח האחרון) – לא יהיה לכם סיפור, תהיה לכם (אולי, במקרה הטוב) פרסומת.

תגובות