×

תפקידיו השונים של השיווק בארגון הדיגיטלי.

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 25/02/2019
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

חלוצי הדיגיטל היו כמובן מנהלי השיווק ועובדיהם, הם אלו ש-נקראו לדגל כאשר הופיעו לראשונה אתרי האינטרנט הציבוריים והארגון החל את התפתחותו מהארגון האנלוגי לשלב האינטרנטי. המשימה השיווקית נותרה כפי שהייתה, לייצר מודעות למותג בחלקו העליון של המשפך. האמצעי "החדש" היה פריסה של מודעות (באנרים) בנכסי הארגון ובאתרים כלליים שמשכו תנועת גולשים שהתאימו לפורטפוליו של המוצר או שירות. אלו היו ימיו הראשונים של האינטרנט והפוטנציאל של המהפכה הדיגיטלית עוד לא נראה באופק.

אלא שבעשור האחרון עם התפתחות הארגון לאורך שלבי הטרנספורמציה הדיגיטלית וכניסתן של טכנולוגיות חדשות לחזית המפגש עם הלקוח גדלו המשימות והמטרות אליהן נדרשו בשיווק. הימים בהם המשימה הייתה לפרוס באנרים על גבי אתרים (בִּרְבוֹת הַיָּמִים גם ברשתות החברתיות) חלפה וכיום הציפייה היא לייצר ביקושים מדויקים לשירותים ולמוצרים השונים של החברה, לנהל את התנועה אל ובתוך אתרי הסחר הדיגיטלי, לדאוג לחווית לקוח רציפה במגעים השונים עם הארגון, לספר את הסיפור המותגי באופן אחיד בערוצים שונים (ומתרבים), וכמובן לייצר שיח פרסונלי עם אוכלוסיות רבות ומדוייקות של לקוחות או צרכנים.

כתוצאה מהשינוי ניתן לסמן שלושה מאפיינים עיקריים לשיווק הדיגיטלי החדש :

1. היכולת להאיץ את מסע הלקוח/צרכן לאורך כל משפך הרכישה ולא רק בחלקו העליון.

2. היכולת לשפר ולהעצים כל מגע דיגיטלי תוך ניתוח נתונים לרבות מידע התנהגותי, דמוגרפי, מכירתי, ועוד במטרה לייצר תוכן ומסרים פרסונליים.

3. היכולת לשוחח עם הלקוחות בצורה חדשנית תוך שילוב המימד הפיזי והדיגיטלי

בעוד שהשינוי יוצר הזדמנות גדולה למחלקה השיווק והופך אותה לחלוצה בתהליך הטרנספורמציה הארגונית, הוא גם יוצר לחץ עצום לספק מענה ותוצאות מדידות כמעט בכל משימה דיגיטלית שהארגון כולו נדרש אליה. סט היכולות והמיומנויות הנדרשות הורחב משמעותית ואינו מוגבל יותר לשיפור ומיצוב תפיסת המותג על ידי הלקוחות.

4 ארכיטיפים של שיווק דיגיטלי.

את מגוון היכולות של ארגון השיווק ניתן לחלק לארבע קבוצות מרכזיות המאופיינות על המטרות של הארגון ואופי הפעילות של מחלקת השיווק. ברור שברוב הארגונים נמצא שילוב פעילויות מארבעת הקבוצות, אך אם תבחנו את עצמכם לעומק תגלו שאחד כנראה בולט יותר מהאחרים.

 

Image


מנהלי המותגים.
קבוצה זו לרוב תעסוק בבניה או קידום המותג, בניית אסטרטגיית הגעה לשוק של מוצר חדש או פתיחת שווקים חדשים וקידום מותג בשווקים קיימים.

זו הפעילות המסורתית המוכרת, והיא באה לידי ביטוי תוך שילוב הפרסום בערוצים הישנים והחדשים (דיגיטליים). במטרה לשפר את תפיסת המותג, יצירת מודעות למוצר או שירות ושינוי תפיסות בקרב צרכנים. בפעילות זו נייצר סוגים שונים של תוכן במסגרת קמפיינים שיווקים במטרה ללכוד את תשומת הלב של קהל רחב ככל שניתן בעיקר על בסיס מידע דמוגרפי שברשותנו או שרכשנו מגופי צד שלישי.

יוצרי האמון והערך.
קבוצה זו לרוב תעסוק בהמרה ויצירה של לקוחות חדשים, הגדלת הערך ללקוח ואופטימיזציה של ערוצי מכירה.

במשך שנים קבוצה הייתה מזוהה עם המשווקים בערוצי ה B2B, אך המציאות הדיגיטלית שינתה את כללי המשחק וכיום מאפשרת גם למשווקי ה B2C לייצר מערכות יחסים יותר אישיות עם הלקוחות/צרכנים. כפי שמשתמע מדובר בתהליך הדרגתי של בניית מערכת יחסים בין המותג לקבוצה קטנה (הכל יחסי) של לקוחות מוגדרים (סגמנט) לאורך משפך הרכישה כשבכל שלב אנו מחזקים את הקשר בין המותג/מוצר ללקוח.

מכיוון שתהליך זה ארוך יותר ובונה מערכת יחסים עם הלקוח, נקודות המגע גדלות ואיתם ההזדמנויות לאסוף נתונים ולהתאים את התוכן והמסרים (בתוך הנכסים הדיגיטליים של הארגון ומחוץ להם) לאותו קהל (סגמנט) ובשלב הרלוונטי בו הוא נמצא. בשלב זה אנו הרבה יותר פרסונליים בהתייחסות שלנו לקהל היעד והמסרים יכולים לכלול הצעות ל UpSell או Cross-Sell, התאמה של תוכן וסיפור לפי ההתנהגות של הלקוח בערוצים הדיגיטליים בהם הוא היה או נמצא.

הממירים.
קבוצה זו ממוקדת ביצירת תנועה לאתרי מכר בערוצים דיגיטליים, שיפור התוכן והחוויה בתוך הנכסים עצמם מתוך מטרה ברורה לייצר מכירה.

פעילות זו היא תוצר ישיר של הכלכלה הדיגיטלית, והיא נשענת על המודלים העסקיים החדשים שצצים ככל שהמהפכה מתרחבת ומעמיקה את אחיזתה בארגון. בפעילות זו נדרשת הבנה עמוקה של פרקטיקות דיגיטליות רבות שכן ההשקעה באיכות התוכן, הנראות והחוויה שהערוץ מכירה הדיגיטלי (אתר או אפליקציה) מייצרים יכתיבו את הסיכוי למכירה.

קבוצה זו נדרש לסט רחב של מיומנויות שכן את המסע הלקוחות יתחילו בערוצים הכלליים ביניהם שיווק במיילים, רשתות חברתיות ופרסום מבוסס באנרים ווידאו. אך ככל שאנו מעמיקים במשפך נדרש ניתוח מעמיק יותר של הנתונים בערוצי המכר לרבות מידע פסיכוגרפי, מבוסס מיקום, היסטורי, התנהגותי ומבוסס מאפייני המוצר או השירות.

כאן אנו נדרשים כבר לספק חוויה פרסונלית אמיתי שכן הלקוח קרוב מאוד לשלב הרכישה וככל שהמסר יהיה מדויק יותר ובזמן הנכון, הסיכוי למכירה גובר משמעותית.

משווקי המחר.
קבוצה זו מספקת חוויית לקוח אולטימטיבית ורב ערוצית בזמן אמת מבוססת על כל המידע שיש לנו אודות הלקוח.

הגביע הקדוש של השיווק של המחר הוא היכולת לזהות את מיקרו רגעי האמת המשמעותיים בכל שלב בו נמצא הלקוח במשפך הרכישה ולספק לו את המידע הרלוונטי לפעולה אותה הוא רוצה לבצע בערוץ בו הוא נמצא באותו רגע.

היכולת לייצר חוויה כזו תלויה רבות בשילוב נכון של איסוף מידע לאורך זמן מערוצים רבים, חלקם בבעלות המותג אך חלק גדול מגיעים מערוצים דיגיטליים חיצוניים. זאת לצד יכולת לנתח את המידע הרב שנצבר לאורך הזמן כדי לזהות את התנהגות המצביעה על כוונת הלקוח באותו רגע (לדוגמא שלב איסוף המידע, שלב קבלת שירות, שלב ההתעניינות, שלב הרכישה).

קבוצה זו פעולת באופן רציף ועיקבי לאורך כל הערוצים איתם היא באה במגע עם הלקוח והנרטיב המרכזי של הסיפור המותגי נשמר לאורך כל הדרך עד לרכישה ולאחריה בשלבי השירות או הרכישה החוזרת.

סיכום.

המהפכה הדיגיטלית נוגעת ומשנה את הפעילות של כל בעלי התפקידים בארגון, אך מחלקת השיווק נמצאת בשולי הסערה היכן שהרוחות הן החזקות ביותר והממשקים עם העולם מהירים ובעלי משמעות גדולה לפעילות הארגון. היכולת לשלב את הארכיטיפים השונים תלויה רבות האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון ובאופי המוצרים או השירותים. סט הקישורים הדרוש לאנשי השיווק לצד ריבוי הכלים הטכנולוגיים הם הגורם המרכזי ש מבדל את מנהלי השיווק השונים ועובדיהם.

תגובות