×

שינוי בדפוסי התנהגות ורכישה בדיגיטל בעקבות התפרצות הקרונה

blog
Speaker_MarinaShapira.jpg
תאריך פרסום : 08/04/2020
מאת : מרינה שפירא, ראש תחום מחקר התנהגותי, Quantum Metric

דפוס הקניות של אנשים בחנויות מסחר אלקטרוני השתנה בצורה משמעותית בעקבות התפרצות נגיף הקורונה  (COVID-19). בתחילת חודש פברואר 2020, ממשלת ארה"ב הורתה לאזרחיה להצטייד במזון למשך שלושה שבועות, הוראה שלוותה בנהירה המונית של אנשים לרשתות השיווק המכונה Panic Shopping.
במצב של חוסר וודאות, כמו שאנו נמצאים בו כעת, יורדת רמת הבטחון והיציבות בחיים מתערערת, וכתוצאה מזה עולה רמת החרדה. כשאנו חשים כך התגובה המיידית היא לנסות ולהוריד את מפלס החרדה, מאמצים שהם לעתים קרובות לא מודעים. הצטיידות במזון, נייר טואלט ותרופות מהווים אמצעי זמין לווסת את החרדה ולהרגיש שאנחנו מקבלים מעט שליטה במצב בחזרה. 

סימנים ברורים ל Panic Shopping ניתן לראות בדיגיטל דרך עלייה בדפוס מוכוון מטרה ונהירה של משתמשים חדשים לחנויות אונליין. בחודש פברואר 2020, בהשוואה לפברואר 2019, הייתה עלייה מובהקת* בנטייה של אנשים למצוא מוצרים דרך פונקציית החיפוש באתרים, וירידה משמעותית בניווט דרך תפריטים.

לקוחות חפשו מוצרים ספציפיים שהם היו צריכים, לדוגמא ג'ל לחיטוי ידיים או מסכת N95, לעתים גם בחנויות שלא סביר שימכרו מוצרים כאלו כמו חנויות בגדים. לקוחות בחרו מוצרים הרבה יותר מהר מהרגיל, כפי שהתבטא בצפייה בפחות עמודי מוצר לפני החלטה להוסיף לעגלה ולהמשיך ל Checkout.

כמו כן, לקוחות בצעו פחותDigital Window shopping  כפי שמתבטא בהוספה של מוצרים רבים לעגלה ועריכתם לאחר מכן. בהתנהגות רכישה מוכוונת מטרה, לקוחות מוסיפים רק את המוצרים שהם צריכים וממהרים ל Checkout , מוטיבציה שבאה לידי ביטוי גם בירידה בזמן הכולל ומספר הקליקים שנדשו ללקוחות על מנת לסיים את הרכישה. 

לקוחות בצעו גם רכישות מהמובייל הרבה יותר מהרגיל, מה שמהווה היפוך של הדפוס הרגיל. בדרך כלל לקוחות מחפשים מוצרים במובייל אבל מבצעים את הרכישה הסופית במחשב, שם הם מרגישים יותר בטחון במהלך תהליך ה Checkout. במצב של Panic shopping לקוחות פשוט מעוניינים לרכוש כמה שיותר מהר, ומוכנים לוותר על אמצעי זהירות לא הכרחיים במטרה להשיג את המוצרים שהם צריכים. 

דפוסי רכישה כאלו נצפו עד אמצע מרץ, אז נכנסו לתוקפן תקנות של בידוד ביתי בישראל ובארה"ב. בשבועיים האחרונים של מרץ עדיין רואים התנהגות רכישה מהירה ומוכוונת מטרה, אבל הרכישות שוב מתצבעות בעיקר דרך המחשב ופחות דרך המובייל, משום שאנשים נמצאים בבתים. 

אתרים ממשיכים לראות נהירה של משתמשים חדשים גם במרץ (בהשוואה לשנה שעברה), תופעה המהווה הזדמנות וגם איום פוטנציאלי. מצד אחד, יש למותגים הזדמנות לעשות רושם טוב על לקוחות אם חווית המשתמש טובה, אבל באתרים רבים התנאים לכך התערערו. נצפית ירידה במהירות אתרים, עלייה בשגיאות ועיכובים בזמני הספקה. חברות ומותגים שלא יעמדו בציפיות של לקוחות בתקופה הזו עלולים לחוות ירידה בנאמנות מתמשים ונטישה עבור מתחרים. מצד שני, חברות שיספקו חוויה טובה ויראו שהן נמצאות לצד הלקוח בתקופה קשה זו, יזכו בלקוחות נאמנים שיחזרו לאתר גם אחרי שמצב החירום יעבור. 

אסטרטגיות מומלצות :
אלו האסטרגטיות שמומלץ לחברות ליישם בתקופה זו על מנת לעבור אותה בצורה טובה ככל שניתן, ואפילו להרוויח: 

אופטימיזציה של מנוע החיפוש :
סיפוק תוצאות טובות ורלווטיות הוא חשוב מאי פעם ואיכון האלגוריתם למילות חיפוש חדשות שנפוצות בתקופה זו. מאד חשוב לא להגזים בהצעת מוצרים קשורים, משום שאנשים קונים כרגע בעיקר את מה שצריך וסביר שלא יגיבו טוב אם יוצעו להם מוצרים נוספים לקנייה שאינם רלוונטיים. מנגד, הצעות רלוונטיות לתקופה (למשל, צעצועים לילדים בקניית בגדים) סביר שיתקלו בתגובה חיובית ורכישה. 

אפשרויות לרכישה מהירה (Express checkout) :
הטמעה של אפשרויות רכישה מהירה הן חשובות ביותר בתקופה זו, למשל מתן אפשרות דילוג על העגלה ישירות ל Checkout והדגשת אופציות של Pay Pal and Apple pay.

בהירות ושקיפות לגבי זמני משלוחים :
אחד הדברים שלקוחות היום מוטרדים לגביהם במיוחד הם אפשרויות וזמני המשלוחים, ולקוחות ינטשו מהר מאי פעם אם יש חוסר וודאות בעניין. גם אם המשלוחים מתעכבים, עדיף לציין זאת בצורה ברורה ושקופה על מנת ליצור תיאום ציפיות. כמובן שכדאי לדאוג במידת האפשר לזמינות משלוחים מירבית. 

מהירות האתר :
חשוב מאד לשים לב שאין ירידה במהירות ותפקוד האתר, תופעה שמתרחשת לעתים קרובות עם עלייה בכמות הגולשים. בתקופה זו ללקוחות תהייה פחות סבלנות בדרך כלל, ואם יצטרכו לחכות יותר מ 2 שניות בעלייה האתר הם ינטשו. 

פרסום וטירגוט לקוחות חדשים :
בתקופה זו חשוב להקפיד לשמר את הקשר עם לקוחות חדשים שרכשו. מאחר ואנשים מנסים אתרים רבים כדי למצוא את מה שהם צריכים, חשוב לשמר את הזכרון של חווית הרכישה אצלם דרך פרסום ו retargeting על מנת להחזיר אותם לאתר ולייצר דפוסי קנייה מתמשכים והגברת הנאמנות. 

לסיכום :
זוהי תקופה מאתגרת מאד ב E-commerce אבל בתכנון ותגובה נכונים ומהירים היא גם מאפשרת הזדמנות ענקית להגדלת מכירות, מתן חווית משתמש טובה והרחבת מעגל הלקוחות הנאמנים. 

נמשיך לעקוב אחרי המצב ולעדכן עם נתונים חדשים! 

 *מבוסס על נתונים אגרטיביים שנאספו על ידי חברת Quantum Metric.     

 ד"ר מרינה שפירא היא פסיכולוגית דיגטלית וראש תחום מחקר התנהגות בחברת Quantum Metric.
באמצעות שילוב ייחודי של פסיכולוגיה ולמידת מכונה מרינה פועלת לגילוי תובנות חדשות ומעניינות על התנהגות אנשים, כאלו המתורגמות לפעולות מדידות המשפרות חוויות דיגיטליות. מרינה עובדת עם חברות מובילות בשוק הבינלאומי לבניית נאמנות והרגלי קנייה בקרב לקוחותיהן על מנת לממש מטרות עסקיות. מטרת העל שלה היא להנגיש את הסיפור האנושי שמאחורי הנתונים למובילי דעה ומקבלי החלטות בארגונים, על מנת להביא לשינוי חיובי בעולם באמצעות טכנולוגיה.

 

תגובות