×

Storytelling with big data, Part One – The art of digital Storytelling

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 02/09/2016
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

“Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer more meaningful experience. They are the currency of human contact”

Robert Mckee


דאטה !! האוצר הבלתי נדלה של עידן המידע, והנפט של העידן הדיגיטלי. בעוד שהראשון הולך ונעלם השני רק הולך וגדל, מתעצם למימדים בלתי נתפסים. דאטה הוא ללא ספק אחד המניעים העיקריים להמהפכה הדיגיטלית. חלק מהארגונים התברכו בכמות בלתי מוגבלת אחרים משקיעים מאמץ ראוי בכדי לאסוף אותו. אך אין ספק, כולם עמלים במלאכת הכרייה. למה ? וּבְכֵן, זו שאלת מילון הדולר !!!

למנהלים שונים פרספקטיבות שונות אודות המשאב היקר. אצל חלקם מתבססת האמונה שדאטה הוא המזור לכל הבעיות העסקיות שלהם, אחרים מקווים שהדאטה יסייע להם להציץ אל הנולד (פרדיקטיב כבר אמרנו ?!?), יש את אלו שמנצלים אותו להתייעלות עסקית ואת אלו שבונים סביבו מוצרים ושירותים חדשים. וכן יש גם את אלו שעושים זאת כי כל השאר עושים זאת (ולא ממש מבינים למה).

כאמור יש הרבה מאד סיבות לאיסוף וניתוח דאטה, בפוסט זה אני רוצה להתמקד באחת הסיבות החשובות ביותר לאיסוף וניתוח דאטה. היכולת לספר את הסיפור העסקי, לא סתם סיפור, אלא את הסיפור הנכון !! זה שיספר ללקוחות את ה-Why, ישפר את חויית הלקוח ויגדיל את נאמנותם.

(בהקשר של פוסט זה הלקוחות יכולים להיות העובדים בארגון, ההנהלה הבכירה, בעלי המניות או כל מי שמוגדר כקהל המאזינים לסיפור שאתם רוצים לספר.)

הסיפור שמסתתר בין הרשומות.

זוכרים את הסצנה במטריקה בה סייפר מספר לניאו שהוא למד לראות מעבר לקוד של המטריקס. כך ארגונים שהופכים להיות דיגיטליים במהותם למדו לראות את הסיפור שמסתתר בכל רשומה, מערך נתונים, גליון אקסל או בסיס נתונים שברשותם. הכישרון הארגוני האמיתי בכל הקשור לביג דאטה (או סתם דאטה) הוא היכולת למצוא את הסיפור הרלוונטי לסיטואציה העסקית, לנתח אותו ולתקשר אותו בצורה נכונה, מדוייקת ואמפירית לקהל היעד.



כאשר אנו עושים שימוש נכון בדאטה הארגוני ולומדים את קהל הלקוחות שלנו אנו מפתחים לעצמנו יכולת לספר לכל לקוח את הסיפור הרלוונטי שמעניין אותו ומושך את תשומת ליבו, זה היה נכון תמיד אך כיום זה הרבה יותר חשוב בעידן בו כולנו שקועים ברעש דיגיטלי מתמיד. סיפור טוב יגדיל את נאמנות הלקוחות ויעביר לו את המסר המדוייק בדיוק כפי שספר טוב גורם לנו לטבוע בין דפיו או סרט טוב גורם לנו להזדהות עם גיבוריו.

לצערנו המציאות שונה, רוב הארגונים אינם משקיעים מאמץ בכדי לרתק את הלקוחות באמצעות הסיפור הנכון שעולה מהמידע שנמצא ברשותם, אלא באמצעות שורה של אפיזודות שלא תמיד מתחברות לאותו סיפור. במילים פשוטות יותר, במקום לספר את הסיפור שהלקוחות רוצים לשמוע, הם מספרים את הסיפור שהם רוצים להשמיע.

היטיבה לתאר זאת Cindy Chastain מנהלת חויית הלקוח של MasterCard :

“Brand message is no longer the thing that sells, Experience Sells, and good experience is delivered with a good story”

לא זאת ועוד, ארגונים דיגיטליים השכילו להבין שבעידן בו הסיפור עובר ברשתות החברתיות, בין דפי האינטרנט או בקבוצות הצ'ט השונות, אומן סיפורים טוב יודע כיצד להישאר קשוב לתגובות שהסיפור יוצר בין קוראיו, הוא יודע לעצב כל פרק בעלילה כך שהקהל ישאר ממוקד וערני, מחובר לכל התפתחות.

ושם בקצה הריגוש והחוייה, הלקוחות שלנו משתפים את הסיפור, הופכים אותו לויראלי ונותנים דרור לאלילה. אכן, הנירוונה של העידן הדיגיטלי (ה – UMOT האוליטמטיבי).

תשומת לב אינה שווה לכמיהה למותג.

שיווק מאז ומתמיד עסק ביצירת תשומת לב (ביקוש) ככל שזה חיוני בעידן הנוכחי זה כבר לא מספיק. בעידן בו אנו נמצאים בהסחת דעת מתמדת, מקבלים החלטות קניה מבוססות מידע אך אימפולסיביות (כן,כן אוקסימורון קיים), וצורכים הכל כאן ועכשיו (On Demand) תשומת לב אינה מצביעה על כמיהה וחיבור למותג.

Attention ≠ Aspiration



כשכל כך קל להביע הערכה (Like) בערוצים הדיגיטליים השונים אנשים רבים נוטים לבלבל בין תשומת הלב שהם זוכים לה לבין הכמיהה או החיבור למותג והרצון לצרוך או לרכוש אותו. בעוד שתשומת לב היא ברת חלוף החיבור למותג או Engagement יכולים להמשך לעד.

זו הסיבה שכאשר אנו מספרים סיפור בערוצים החדשים אנו צריכים לעצב אותו כך שיגביר את הכמיהה לערכים, למהות, לחוייה, ולא רק למוצר או לשירות. כאשר נעשה זאת נכון נזכה בחיבה, בכבוד ובתמיכה של הלקוחות. משם הדרך לרכישה ולנאמנות קצרה.

עוררו השראה אל תשתמשו במניפולציות.

לרוב כאשר אנו מספרים סיפור אנו רוצים לעצב התנהגות בקרב קהל הקוראים שלנו. לרשותנו עומדים שני כלים מרכזיים. אנו יכולי לבצע זאת במאצעות מניפולציות רגשיות או באמצעות כּוֹחַה של הַשׁרָאָה (Inspiration). כיום כאשר קהל היעד שלנו כל כך עירני למניפולציות שמבצעים עליו והתגובות השליליות רצות ברשתות החברתיות כמו שריפה בשדה קוצים, חשוב לעורר השראה בקרב הקהל שלנו ולא לנסות לתמרן אותו, זה לא תמיד נגמר טוב. ( את הדוגמאות שמרנו במערכת לבקשת המפרסמים  ).

זמנכם קצר נצלו אותו בתבונה.

אחד הסממנים הבולטים של עידן הצפת המידע והדיגיטל הוא חוסר היכולת שלנו להתרכז ולקלוט מסרים ארוכים. (אני מבין את האירוניה שבפוסט הארוך והנושא הנדון, אבל בהשכלה עסקינן !!) בלוגים התקצרו ל 700 ומשם ל 300 ואחר כך ל 120 מילה, הזמן האפקטיבי של וידאו הוא פחות מ 30 שניות (יש מי שיגידו פחות), וגם תמונות שלא מושכות את העין זוכות להתעלמות בוטה, והנ"ל רק מחמיר.

StorytellingwithbigDataPart1-Pic4.jpg
מתוך ספרו של בריאן סוליס - X

נגמרו הימים הטובים שניתן היה לספר סיפורים שנבנים עם התחלה חזקה שבונה את הדרמה במערכה הראשונה, מתגברת בסדרה של אירועים שנבנים האחד על גבי השני במערכה השניה, ומסתיימים בשיא שפותר את סבך השאלות במערכה השלישית.

StorytellingwithbigDataPart1-Pic3.jpg
מתוך ספרו של בריאן סוליס - X

בעידן הדיגיטלי כבר לא תמצאו אף בקהל בתחילת המערכה השניה. (אלא אם יש לכם סיפור ממש חזק ואלו הם היוצאים מן הכלל). בעידן הדיגיטלי אין לנו ברירה אלא להעביר את הדרמה ואת פתרונה לחלקו הראשון של הסיפור.

סיפור בהמשכים.

כאשר יש לנו פרק זמן כל כך קצר להעביר מסר, וסיפור כל כך נפלא לספר אנחנו חייבים לשנות את האופן שבו אנו מספרים את הסיפור שלנו לאורך זמן. במקום סיפורים שונים מנותקים האחד מן השני, צרו מיקרו סיפורים מתוזמרים לאורך זמן, כאשר הסיום של מיקרו סיפור אחד הוא בדיוק תחילתו של השני (Pervasive Storytelling).

אחת הדרכים לספר מיקרו סיפורים בצורה נכונה היא לשלב אותם ב 4 רגעי האמת במסע הצרכני. כל רגע אמת זוכה למיקרו סיפור המתאים לקונטקסט ולסיטואציה בה נמצא הצרכן, כל סיפור מוביל לרגע האמת הבא וממשיך את הסיפור מאותה נקודה בה הוא נעצר.

דרך נוספת היא לספר את הסיפור שלכם במיקרו סיפורים בהתחשב במסע הצרכני של הלקוח ששומע את הסיפור :

Awareness -> Discovery -> Commerce -> Usage - > Support -> Loyalty

ולסיום אחת הדוגמאות המצויינות לסיפורים קצרים שנועדו להעביר מספר מסרים לאורך זמן (ולא זו לא רק פרסומת לגיוס עובדים), נסו לראות כמה מסרים ותובנות דיגיטליות תוכלו להסיק על G&E הסיפור שמאחורי הסרטונים.

StorytellingwithbigDataPart1-Pic2.png

ולסרטונים עצמם :

The world is catching up with Owen – “Ambush”
The world is catching up with Owen – “BrainDrone”
The world is catching up with Owen – “Orc-O-Gram”
What’s the Matter with Owen? – “Zazzies”
What’s the Matter with Owen? – “Big News”

והאהובה עלי...

What’s the Matter with Owen? – “Hammer”

The A.R.T of Engagement.

אומנות הסיפור בזירה הדיגיטלית בשלוש עקרונות (A.R.T-Action, Reactions, Transactions) :

Action

מה הפעולה שהלקוח שלנו מצפה להשיג באותה אינטרקציה בה הוא פוגש את המיקרו סיפור שלנו וכיצד הסיפור שלנו יכול לסייע / לעודד אותו להשלים את אותה פעולה. האם הוא רוצה ללמוד עוד על המוצר, על קהל הלקוחות של המוצר, האם הוא רוצה לרכוש את המוצר או להתנסות בו.

Reaction מה התגובה שאנו רוצים שהמיקרו סיפור יעורר בקהל הקוראים ומה הייתם רוצים שיתרחש מיד לאחר שהלקוח סיים את (הצפייה/קריאה) הסיפור. מה יתפתח בעקבות הסיפור ?, מי יהיה מעורב ? איכן ? ומתי ?

Transaction טרנזקציה אינה מוגבלת רק לרכישה, והסיפור שלנו יכול לעודד את הלקוח לבצע פעולות שונות ומגוונות. הסיפור יכול ללמד את הלקוח עוד על החברה ומוצרים שלה, הוא יכול לגרום ללקוח לשתף את הסיפור עם חברים או משפחה, הסיפור יכול ללמד את הלקוח כיצד משתמשים במוצר או השירות, או לענות על השאלה מה יצא לי מזה. כמובן שהסיפור יכול גם להניע אותו לרכישה אבל לא תמיד זאת המטרה הסופית.

בפוסט הבא נעמיק ונלמד כיצד לקרוא מעבר לדאטה בכדי לספר את הסיפור הנכון לקהל הרלוונטי.

SavSave

תגובות