הקרב על דפוס הרכישה של המחר.

blog
Amit Profile Pic
תאריך פרסום : 30/06/2017
נכתב ע"י עמית קמה



אני לא מהסוגדים לאמזון. שלא תבינו לא נכון, יש לי מנוי פריים, אלקסה מנעימה את זמני בשירים בין פוסט לפוסט ורוב הרכישות שלי מעבר לים רשומות באתר של ענקית הקמעונות מסיאטל. אלא שלא צריך להיות פריק של אמזון בכדי להתרשם מקצב החדשנות והפעילות העסקית של החברה.

החדשה האחרונה טילטלה את שוק הקמעונאות בארהײב, עם הידיעה על כוונת החברה לרכוש את רשת הול פודס (Whole Foods Market) המתמחה בשיווק מוצרים אורגניים תמורת 13.7 מיליארד דולר. זו לא הפעם הראשונה שאמזון מטלטלת את השוק הקמעונאי בארה"ב. היא עשתה זאת עשרות פעמים בעבר עם כניסתה לשוק הספרים, הביגוד ובהמשך עם רכישת זאפוס. בכל אחת מהפעמים החברה עשתה זאת בצורה האופיינית לאמזון, בגדול עם הרבה רעש יחצני ואומנות תפעולית ועסקית ראויה להערצה.

Image


מעבר לרצון הברור של אמזון לבסס את שליטתה בשוק הקמעונות העולמי עם 460 הסניפים של הול פודס בארה"ב, בריטניה וקנדה. מתרחש כאן מאבק הרבה יותר רחב על השליטה בחווייה הצרכנית של עידן הפוסט דיגיטלי. בעוד שאמזון מרחיבה את הפעילות הדיגיטלית שלה לזירה הפיזית, המתחרה הקולנית שלה וולמארט עושה את המסלול בכיוון ההפוך מהעולם הפיזי לזירה הדיגיטלית עם רכישת Jet.com בשנה החולפת ורכישה חברת אופנת הגברים בונובוס (Bonobos) לפני מספר שבועות.

Image

שתי הענקיות נלחמות על דפוסי הצריכה של המחר, דפוס צריכה שמשלב את הזירה הדיגיטלית החדשה עם הזירה הפיזית הישנה. אך מכיוון שהנוסחה המנצחת לשילוב שני העולמות טרם נמצאה, שתי הענקיות מבצעות ניסויי כלים בעוצמות וסדרי גודל חסרי תקדים, כאשר אנו הצרכנים פיונים בקרב רב ומן הצד שאר העולם ממתין בדריכות לראות כיצד הקרב יוכרע בכדי לתכנן את מהלכיו לעתיד.

העתקת החוויה הדיגיטלית לזירה הפיזית.

כבר מספר שנים שאתרי הקומרס משכללים את שרשרת הערך שלהם. החל מאופטימיזציה של ממשק המשתמש, דרך תכנון נכון של מסע הלקוח בחוץ והמשתמש בפנים, ניתוח ופרופיילינג מעמיק של הלקוחות, התאמת מוצרים, פרסומות ומסרים על בסיס התנהגות העבר וקהלים דומים תוך תכנון קפדני של מערך הלוגיסטיקה וחוויית קבלת המוצר והשימוש בשירות ככל שנדרש.

אך בניגוד לזירה הדיגיטלית שמאופיינת בטביעות אצבע דיגיטליות בכל צעד שהלקוח מבצע, בזירה הפיזית היכולת לנתח את פעילות הצרכנים מוגבלת ולמרות מגוון הטכנולוגיות החדשות עדיין לא נמצאה הנוסחה שתשנה את כללי המשחק כפי שמתרחש בזירה הדיגיטלית. בתחום זה דווקא אמזון עם נוכחות פיזית מוגבלת מובילה את ניסויי הכלים הגדול ביותר עם פתיחה של רשת חנויות הספרים הפיזית שלה תחת המותג Amazon, וחנות הקונספט האוטונומית Amazon go .



בחודש שעבר יצא לי לבקר בחנות הספרים של אמזון בניו יורק. כבר בכניסה לחנות ניתן להרגיש שהחנות מהווה סוג של מעבדה צרכנית כאשר אנו הלקוחות הם עכברי המעבדה. כמות הספרים בחנות מהווה כאחוז מכמות הכותרים הזמינים באמזון. הספרים פונים לחזית בניגוד לשאר חנויות הספרים הנפוצות ומתחת לכל ספר יש ברקוד אותו ניתן לסרוק באמצעות הטלפון או אחת מעמדות הקיוסק שמפוזרות בחנות. כל ניסיון לפנות לאחד מנציגי החנות עולה בהפניה לעמדות הקיוסק הדיגיטליות בהן ניתן לקבל את מחיר הספר בחנות אל מול המחיר באתר למנויי הפריים. למסתכל מן הצד, החנות נראית כתעלול יחצני, אך יודעי דבר מספרים שבאמצעות הידע שיש לאמזון על דפוסי הרכישה של רוב האמריקאים במרכזי הערים היא יכולה לייצר חנויות שסל המוצרים בהם יתאים לקהל השכונתי.

Image

ניסויי כלים בולט יותר הואAmazon go חנות נוחות חדשה, שמציעה מגוון רחב של מוצרי צריכה, אולם בניגוד לחנויות הרגילות, בחנות החדשה אין קופאיות או קופאיים, אין קופות, ובעיקר, אין תורים. כל מה שצריכים לעשות לקוחות החברה שירצו לרכוש מוצר כלשהו בחנות הוא להתקין את אפליקציית Amazon Go את השאר יבצעו שילוב של סנסורים עם למידת מכונה, ראייה ממוחשבת, אלגוריתמים של למידה עמוקה וAI. מאט מאד ארגונים בעולם מסוגלים לייצר מעבדות חדשנות בלב הפעילות הקמעונאית במרכזי הערים. התוצאות של ניסויים אלו ישפיעו בצורה ניכרת על הזירה הקמעונאית ולמעשה על עתיד הצריכה של כולנו.

הקרב על delight הצרכני.

רבים מנסים לצבוע את הקרב בין אמזון לוולמארט כמאבק בין הזירה הדיגיטלית לזירה הפיזית אלא שזה מאבק הרבה יותר עמוק שטומן בחובו קרב על היכולת לייצר חוויה צרכנית אחרת. מעט מאד ארגונים פיצחו את הנוסחה, אלו שהצליחו הפכו לשם דבר בתעשייה, חברות כמו Zappos, Dollar shave club, Casper, Warby Parker ואחרים הפכו למותג מוכר בפרק זמן קצר יחסית בעיקר לאור הצלחתם לייצר חוויה צרכנית ייחודית ושונה מזו של המתחרים. המשותף לכל החברות הנ"ל הוא שימוש מסיבי בטכנולוגיות דיגיטליות, דאטה ותרבות ארגונית אלטרנטיבית, שונה וחדשנית כזו שמאפשרת להם לייצר יתרון באמצעות חשיבה מחוץ לקופסא. אחת הדוגמאות המוכרות היא חברת Casper, מותג המזרונים האמריקאית שהצית קרב בתחום שכמעט ולא שמע על הזירה הדיגיטלית שלא לדבר על חוויית הצרכן. באמצעות שימוש נכון בערוצים דיגיטליים ומוצר פיזי תוך יצירת חיבור עמוק עם הלקוחות והרחבת הסיפור ממזרן עליו מניחים את הראש בלילה לחויית שינה כוללת, כבש הסטארטאפ הצעיר נתח שוק מספיק משמעותי בכדי להצית קרב דיגיטלי בין העולם הישן לתפיסת העולם החדש.

זו רק דוגמא אחת מיני רבות לחברות שהשכילו לייצר שילוב של זירה דיגיטלית ופיזית תוך מיקוד בצרכן ובחוויה השונה באותו מפגש בין עולם דיגיטלי חדש ועולם פיזי ישן בכדי לייצר את אותה חוייה שונה

לסיכום.

הרכישות של אמזון ווולמארט מצביעות על כוכב הצפון הצרכני. מערכת דיגיטלית משומנת ומקצועית שפוגשת את הצרכן קרוב למקום בו הוא נמצא עם הצעות ערך ייחודיות כאלו שיספקו לו חוויה רציפה מהערוץ הדיגיטלי אל הפיזי ולהפך. יכולת ללמוד את הצרכנים בערוצים הדיגיטליים ולהשלים להם את החוויה במימד הפיסי ולהיפך. אמזון מתקרבת פיזית לצרכנים שלה, ווולמארט משלימה את הנוכחות הפיזית בחוויה דיגיטלית, לא צריך להיות מומחה לקמעונאות בכדי לזהות את המגמות של המחר

תגובות