מערבות דיגיטלית, השלב הבא במסע הלקוח.

blog
Amit Profile Pic
תאריך פרסום : 05/11/2017
נכתב ע"י עמית קמה

פורסם לראשונה באיגוד השיווק הישראלי

עד לפני מספר שנים מותגים עבדו במודל פשוט של שיווק להמונים, הרעיון היה פשוט כפי שהוא נשמע, להציג לכמה שיותר לקוחות פוטנציאלים (שיווק להמונים) את אותו המוצר או השירות (ייצור המוני). במודל זה ללקוח הקצה היה תפקיד בינארי ופאסיבי : לרכוש או לא לרכוש.

אלא שבשנים האחרונות המהפכה הדיגיטלית משנה את כללי המשחק, ואם נרצה או לא נרצה ללקוח יש מעורבות הרבה יותר גדולה ומשמעותית בחיי המותג והמוצרים שלו. הלקוח כבר מזמן לא "מצביע (רק) ברגליים" כפי שנהגנו לתאר בעבר, הוא נמצא באינטרקציה תמידית עם המותג, מפרסם ומפיץ את מה שהוא מרגיש וחווה, מחדש ומשתמש במוצר כפי הוא מוצא לנכון ובוחר את הערוצים שמתאימים לו בכדי לצרוך או לרכוש. בכך הוא למעשה משפיע על קהל הלקוחות הפוטנציאלים שנמצא בסביבה הדיגיטלית שלו ולמעשה מעצב את המותג עצמו.

משפך בן 100 שנה.

המודל הקלאסי בו הלקוח עובר מסע פסיכולוגי ממודעות לרכישה יחגוג בסוף העשור 100 שנה. הוא מבוסס על מסלול לינארי מהחשיפה הראשונה של הלקוח לאורך שרשרת של החלטות שיביאו אותו בסופו של דבר לרכוש את המוצר (ורצוי את שלנו).

בשנים האחרונות נוסף למשפך שלב נוסף והוא נאמנות למותג. ככל שהערוצים ללקוח התרבו והשתכללו כך היכולת להפוך את הלקוח לנאמן גדלה. טלויזיה, רדיו, מועדוני לקוחות, כרטיסי הנחה, תוכניות מנויים, שיווק במייל ועוד כלים רבים ומגוונים נועדו לשמור על קשר רציף עם הלקוח ולהפוך את שלב הרכישה למתמשך.


ETheNewCustomerParadigm-pic5.jpg

בעוד שהמשפך עדיין רלוונטי גם בימינו המהפכה הדיגיטלית הפכה אותו להרבה פחות לינארי, לקוחות נכנסים אליו ויוצאים ממנו בנקודות שונות במשפך ולא תמיד בנקודות הכניסה (מודעות) והיציאה (רכישה), אך השינוי המשמעותי ביותר כחלק מהמעורבות הגוברת של הלקוחות בחיי המותג הוא השלב הלא רישמי החדש, שלב המעורבות או התמיכה (advocacy) של הלקוח במותג. שלב שהופך את הלקוח ללקוח חוזר, אבל בעיקר מניע לקוחות אחרים להיכנס למשפך בשלב המודעות ולעיתים ישירות לשלב הרכישה.

מעורבות הולכת וגוברת.

זה נכון אין באמת לקוח שהוא רק דיגיטלי (לפחות לא בנתיים) אך קיימת מגמה ברורה של לקוחות שהופכים להיות הרבה יותר דיגיטליים, וככל שהאוריינות הדיגיטלית שלהם גדולה יותר כך המעורבות שלהם במותג משמעותית יותר. ברשותכם נתייחס אליהם כאל לקוחות "דיגיטליים" גם אם הם לא באמת רק כאלו.

הלקוחות הדיגיטליים מגיבים לתוכן שהמותג מפרסם בערוצי הדיגיטל השונים, הם מייצרים תכנים שונים כגון סרטונים קצרים, תגובות מוקלטות, מאמרים בבלוגים ופוסטים ברשתות החברתיות. הם מדרגים את המותג באתרי הדירוג השונים, באתרי הסחר וחולקים את חויית השימוש שלהם בפלטפורמות הדיגיטליות ( Amazon, Airbnb, TripAdvisor ועוד ). הם לא מגבילים את עצמם רק לזירה הדיגיטלית ועושים שימוש במכשיר הנייד בכדי לחלוק את החוויות שלהם גם כאשר הם על רצפת המכירה או מול המדף הפיזי.

הם פונים ישירות למותג קבל עם ועדה ודורשים התייחסות כזו שתיתן להם מענה ולקהל העוקבים שלהם. הם מצפים להיות מעורבים במוצר או בשרות שהם יקבלו ודורשים שהוא יהיה מותאם אליהם ככל שניתן.

מעורבות משמעותה היכרות אינטימית.

בעידן בו הלקוח הופך לכל כך מעורב ופעיל, מותגים שרוצים לשרוד את המהפכה הדיגיטלית חייבים לנהל את המעורבות ויחסי הגומלין עם הלקוח. לא רק מתוך רצון לשמר ערוץ להעברת מסרים או לנהל משברים כאשר הם צצים, אלא מתוך תפיסה אמיתית של מעורבות צרכנית במוצר או בשירות שהם רוכשים או צורכים.

זה דורש ממנהלי המותג לחשוב מחוץ למסגרת המשפך בו עובדים על יצירת מודעות בקצה אחד, והנעה לרכישה או נאמנות בקצה השני. זה דורש להכיר בצורה אינטימית את הלקוח, באיזה ערוצים הוא חווה את המותג ובאיזה ערוצים הוא רוצה לרכוש, איך ניתן לסייע לו לחלוק עם הקהל שלו את החוויות שלו ואיך ניתן לספק לו מידע שממנו הוא יכול לייצר סיפורים אודות המותג. והכי חשוב מה מניע אותו לעבור משלב הנאמנות אל שלב המעורבות והתמיכה.

כחלק מאותה תפיסה התפתחו בשנים האחרונות מספר מתודולוגיות להיכרות עם הלקוח. יצירת פרסונות בכדי להבין מי נמצא שם בחוץ וכיצד ניתן להכיר אותו טוב יותר. מסעות לקוח שונים בכדי להבין באילו ערוצים הלקוח בא איתנו במגע ומה החוויה שאותו לקוח חווה במגעים השונים.

כל אלו חשובים בכדי להכיר את הלקוח ולשפר את החוויה שלו במורד המשפך, אך כיצד אנו הופכים את הלקוח למעורב יותר ושגריר של המותג.

חמש מאפיינים למעורבות בערוצים דיגיטליים.

לקוחות מעורבים הוא תוצר לוואי של המהפכה הדיגיטלית, הוא יכול להיות חיובי או שלילי זה תלוי בעיקר במותג. אנחנו לא באמת יכולים למנוע את המעורבות, במקרה הרע אנחנו יכולים להימנע מלהגיב או לספק להם במה, במקרה הטוב אנחנו יכולים להוביל ולנהל את המעורבות.

אז מה היא הצעת הערך המותגית שתהפוך לחלק מחיי הלקוח ? וכיצד הערוצים הדיגיטליים מכתיבים את אותה מערבות ? עד כמה טיב המוצר או השירות שלכם מהווים שיקול דעת במעורבות הלקוח ? כפי שרובכם כבר בטח יודעים, מוצר ושירות מצויינים הם רק חלק מהמשוואה.

בעידן של ריבוי ערוצים ומיקוד בחויית הלקוח, הבנה עמוקה והיכרות אינטימית עם הלקוחות שלכם זו דרישת סף, אך מיפוי מסע הלקוח אינו מספיק עוד. ארגונים שרוצים להצליח בעידן החדש צריכים להבין את המניעים למעורבות הלקוחות שלהם. להלן 5 מסלולים אופיינייםלניהול והגברת מעורבות הלקוחות :

1. גישה (Access) :
לקוחות אלו מצפים שמותג יאפשר להם גישה לנתונים, מידע ותוכן בצורה פשוטה זריזה וגמישה ככל האפשר. זו הצורה הבסיסית ביותר של מעורבות לקוחות ורוב הארגונים כבר השכילו למנף דרישה זו ברמה כזו או אחרת, למרות שלא תמיד בצורה מושכל ומנוהלת.

לקוחות אלו צמאים לכל פיסת אינפורמציה שהארגון יספק להם, אם זה מידע טכני על המוצר, מאפיינים של המוצר, מידע איטרקטיבי וחווייתי, דרכי הגעה, סיפורי לקוח, ועוד.

כמענה לדרישה של הלקוח לקבל גישה למותג ארגונים צריכים להיות מהירים במתן המענה, לפשט עד כמה שניתן את הגישה למידע, להיות זמינים בכל הערוצים האפשריים ונוכחים און ליין (always on) כלל שניתן.

אסטרטגיית הארגון צריכה לכלול פעילות רחבה ככל שניתן במובייל, הנגשה של מידע והתאמתו למובייל, מכירה במובייל, תשלומים במובייל, חיבור בין המובייל למיקום הפיזי בו הלקוח נמצא או לסיטואציית הצריכה שלו. הארגון צריך לנהל את הרב ערוציות בצורה נכונה ולשמור על מסרים אחידים ורציפים לאורך הערוצים השונים (omni-channel), לעשות שימוש מושכל בתשתיות ענן בכדי לתת מהנה מהיר ונגיש לדרישת הלקוחות לנתונים ואינפורמציה על צורותיה השונות החל מקבצי מידע, סרטונים פודקאסטים ועוד. בנוסף חשוב לייצר תהליכים עסקיים מהירים שיתנו מענה לדרישת הלקוחות בזמן אמת (on-demand service) כאשר מתעוררת דרישה שכזו בערוצים השונים כתוצאה מהשקה של מוצר חדש, מאפיין חדש או סתם מגמה של התגברות העניין במוצר או השירות הקיים.

2. מעורבות (engage) :
לקוחות אלו מגיבים ומעורבים אקטיבית בתוכן שהמותג יוצר, הם משתפים אותו, מביעים את דעתם ואפילו יוצרים על בסיסו תוכן בעצמם. זהו שלב התפתחותי נוסף בו התוכן נוצר באמת בראיית לקוח ולצרכי הלקוח ולא כתוכן שיווקי.

התוכן שהמותג מייצר הוא כזה שמעודד את הלקוחות לחפש ולצרוך אותו, לייצר איתו כל סוג של אינטרקציה שתעודד את המעורבות של הלקוח ותגרום לו לשתף אותו עם לקוחות פוטנצייאלים אחרים.

כמענה לדרישות הלקוח המותג צריך לספק את התוכן הרלוונטי אך גם לשמש כבמה ללקוחות ופלטפורמה ללקוחות שרוצים להגיב או לייצר תוכן בעצמם.


TheNewCustomerParadigm-pic1.jpg

אתר שיתוף תמונות ללקוחות ברברי - Art of the trench

דומאות של המוצר שנשלחים ללקוחות המעורבים מתוך תפיסה שהם יחלקו עם אחרים את חוויית השימוש או יכתבו ביקורת חיובית היא דרך מצויינת שמותגים שונים עושים בה שימוש, סיפור (storytelling) שהלקוחות יכולים לספר או להפיץ היא אסטרטגייה שהופכת לנפוצה בשנים האחרונות, (אם כי לא תמיד כחלק מאסטרטגייה של מעורבות לקוחות). ואחת השיטות היותר מתקדמות היא לספק ללקוחות את הפלטפורמה דרכם הם יכולים להפיץ את התוכן שהם יצרו באמצעות המותג, כגון תמונות שלהם משתמשים במוצר, חוויות לאור השימוש במוצר, סיפור לקוחות, סקירות מוצר ועוד.

3. התאמה אישית (Customize) :
לקוחות אלו מצפים לחוויה פרסונאלית החל מהתוכן שהם צורכים ועד למוצר או השירות שהם רוכשים. בעידן שהלקוחות חשופים לכל כך הרבה מסרים פרסומיים ומוצרים אפשריים הולכת וגוברת הציפייה שלהם למותגים שיודעים לענות פרסונאלית על הצרכים שלהם.

התוכן והמוצרים שהמותג מייצר הם כאלו שעונים על צרכים מוגדרים של הלקוח או לפחות משלימים את חויית הצריכה באמצעות כלים כאלו.

כמענה לדרישת הלקוחות מותגים עושים שימוש במנועי המלצות ובינה מלאכותית אשר עושה שימוש במידע ההתנהגותי שנאסף על הלקוח בערוצים השונים בכדי להציף לו את המוצרים והשירותים שהכי מתאימים לפרופיל שלו. בנוסף מותגים עושים שימוש הולך וגובר בממשקי משתמש אשר מותאמים לדרישות הלקוח. תמונות פרופיל אישיות, צבעים ורקעים מותאמים אישית, תוכן לפי העדפת הלקוח ושימוש בערוצים שהלקוח מעדיף.


TheNewCustomerParadigm-pic2.jpg

נעליים מותאמות אישית ב NIKEiD

עם התפתחות הכלים הטכנולוגיים לקוחות אלו מקבלים מסרים אישיים באמצעות כלי אוטומצייה שיווקיים (מיילים, סמסים, דפי נחיתה וכו') לעיתים על בסיס ההעדפות שלהם או על בסיס ההתנהגות שלהם, ובקצה העליון של סקאלת הפרסונאליזציה הם מקבלים מוצרים מותאמים אישית החל ממוצר עם השם האישי שלהם (קמפיין המשקאות המוכר) ועד למוצר מותאם אישית לחלוטין (נעלי ריצה בצבעים מועדפים ומותאם לרגל הלקוח).

4. חיבור (Connect) :
לקוחות שמחפשים חיבור למותג, מתאגדים בקבוצות ורשתות קשרים דיגיטליות כמו שמערצי להקת רוק מתאגדים סביב מועדון מעריצים. הם משתפים בינם לבין עצמם רשמים וחוויות סביב המותג, מזמינים קהלים אחרים להצטרף ל"מועדון הסגור שלהם" מחליפים רעיונות דעות ומחשבות.

בחלק גדול מהמקרים למותג ההתארגנות היא ספונטנית סביב מותג שהצליח לייצר חוייה או שירות ייחודי. או מותגים חכמים מנהלים ומובילים את הקשר.

כמענה להתארגנות זו המותג צריך להפוך לחלק פעיל באותה קהילה לטפח אותה ולתת לה במה. זה מתחיל בהאזנה לרשתות החברתיות בכדי לזהות את המגמה ושיח שהקהילה מנהלת, ממשיך במתן מענה ברשתות החברתיות ובערוצים הדיגיטליים לצרכים הייחודיים של אותה קהילה "ספונטאנית", מתפתח למותגים שהופכים לחלק פעיל בדיון מובילים ומפתחים אותו (גם אם בצורה סמוייה) ועד לשיתוף מלא של החברים בקהילה לקבלת רעיונות למוצרים ושירותים חדשים.

מותגים מתקדמים לקוחים חלק פעיל יותר ומארחים את הקהילה הוירטואלית, נותנים לה במה ומימון בכדי לשמר ולהעצים את השיח.


TheNewCustomerParadigm-pic3.jpg
אתר הרעיונות של לגו - Lego Ideas

אחת הדוגמאות המפורסמות היא קהילת המייקרים המפורסמת של לגו שבתחילת הדרך יצרה סטים חדשים של לגו מתוך הקוביות הקיימות ובהמשך אף יצרה קוביות חדשות שלא היו חלק מהייצע של החברה בכדי להשלים את הסטים שהם ייצרו. לאחר שנים בהם לגו התנגדה ואף איימה לתבוע את מי שיצר "חיקויים" למוצר הם אימצו את הקהילה שמאז רק הלכה וגדלה, מימנו ירידי מייקרים ענקיים מסביב לעולם ואף לקחה כמה מהסטים שנבחרו על ידי הקהילה והפכה אותם למוצרים רשמיים של החברה.

5. שיתוף פעולה (Collaboration) :
כשארגון מבין את השינויים של העידן הדיגיטלי הוא מבין שהלקוחות הפכו לחלק אינטגרלי מהמותג המוצרים והשירותים שלו. הכוח הגובר של הלקוח בעידן הדיגיטלי יכול להפוך למנוע צמיחה או חרב פיפיות תלוי איך המותג מנהל את שיתוף הפעולה.

לקוחות שמחפשים את שיתוף הפעולה עם המותג רוצים להיות חלק מאופן שבו המותג נבנה. בחלק מהמקרים זו אבולוציה טבעית כשהמותג היא חברה טכנולוגית צעירה, בארגונים יותר ותיקים זהו תהליך מנוהל של שיתוף פעולה הדדי.

מעורבות זו שונה מהשאר מכיוון שהמותג לא רק מזמין את הלקוח לשתף את התוכן שהוא יוצר או ליצור תוכן בעצמו, אלא ממש מזמינה את הלקוח לקחת חלק בפיתוח המותג במודל של פלטפורמה פתוחה (Open Platform) או (Open Innovation). במקרים אלו למותג וללקוחות שלו יש אינטרס משותף, לעיתים הוא כלכלי ולעיתים ערכי.

כמענה לצורך זה על המותג לייצר את הקונטקסט והמוטיבציה הנכונה לשיתוף הפעולה. זה יכול להיות שיתוף פעולה פסיבי כחלק מהפעילות שהלקוח גם כך מבצע כמו במקרה של האפיליקצייה Waze בה הלקוחות לקחו חלק פעיל ביצירת התשתית שכיום מהווה את המוצר,


TheNewCustomerParadigm-pic4.jpg

מותג שנעזר במימון המונים בכדי לייצר מוצר חדש שהלקוחות שלו יהיו חלק פעיל בהגדרת המאפיינים שלו ויהנו מחלק מהרווחים או יקבלו את המוצר ראשונים ללא עלות. תחרויות במודל חדשנות פתוחה אשר מספקות במה ללקוחות לתרום את חלקם למוצר או השירות, לזכות בפרסים ולהפוך לחלק פעיל מצוות הפיתוח.

או חברות כמו אפל וגוגל (בעיקר) אשר פיתוח את השיטה לכדי אומנות עם פתיחת מערכת ההפעלה לאפליקציות צד שלישי ופתיחת חנויות האפליקציות שלמעשה הרחיבו בצורה משמעותית את יכולות מכשירי המובייל וייצרו קהילה עצומה של מפתחים שפועלים בתוך מתווה מוגדר מראש של שיתוף פעולה.

לסיכום.

שיפור חויית הלקוח היא כורח המציאות בעידן הדיגיטלי, אך היכרות אינטימית זו אינה מספיקה עוד אם אתם לא יוצרים תשתית למעורבות עמוקה וחוייתית עם הלקוחות שלכם. חפשו את המקומות בהם ניתן לשפר את חויית הלקוח במסע הצרכני באמצעות חיבור עמוק יותר והפכו את הלקוחות לשגרירים של המותג במפגשים בהם ניתן לייצר ערך הדדי ולאורך זמן.

תגובות