×

שינויים במגמות הדיגיטליות – מכינים את הארגון ל 2021

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 29/07/2020
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ

איש חכם אמר שקשה לנבא, במיוחד את העתיד.

הנבואה ניתנה לשוֹטִים , במיוחד לאלו שחושבים שניתן לצפות את ההתפתחויות הדיגיטליות של השנים האחרונות. נכון, היו הרבה מאד הצלחות מסחררות שאיפיינו את העשור האחרון מה- iPhone הראשון דרך מהפכת הפלטפורמות, ראה ערך Airbnb , ועד לתופעת הרשתות החברתיות. אך לצד כל אלו כישלונות מהדהדים שאנו לא זוכרים... נו, כי הם הדהדו לפרק זמן מאד קצר.

רבים טוענים שמאחורי כל הצלחה מעורב הרבה מזל, אך מחקרים רבים מוכיחים שזו למעשה השקעה של שעות רבות של מחקר, אדיקות שלא לומר אובססיה לרעיון שמייצר שינוי מהותי, ובסופו מגשים את הנבואה עצמה והיא השינויי המיוחל או הטרנספורמציה לתעשיה.

אך מכיוון שכמו במקרים רבים אחרים את רוב השלב הראשון של המחקר, פיתוח וגיבוש הרעיון הייזמים מבצעים בשקט מתחת לראדר במשך שנים, אנו חווים רק את הפריצה הגדולה ובדיעבד מגלים את תקופת האינקובציה הארוכה.

מהי הטרנספורמציה שלנו ?

זה מוביל אותי לשאלה שחוזרת על עצמה בכל דיון שאני מקיים לאחרונה, "מהיא לדעתך הטרנספורמציה בתעשייה שלנו ?". ותשובתי, שזו בכלל לא השאלה הנכונה כרגע.

נסביר, כולנו נכנסו מוקדם מהרגיל לתוכניות עבודה 2021 והלחץ מהלא נודע משפיע על כולם. אכן יש תעשיות שעוד צפויות להן טרנספורמציות ואני בטוח שאי שם יש ייזמים שצפויים לשבש תעשייה שהם רק עכשיו לומדים להכיר אותה.

אבל בוא נודה על האמת, לרוב לארגונים הגדולים קשה מאד לייצר טרנספורמציה שלא לדבר על שיבוש (דיסטרפשיין) ולכן עליהם להשקיע בעיקר בשיפור עד דק של הפעילות הדיגיטלית הקיימת, כי בואו לרגע תיהיו כנים עם עצמכם, מעבר ליישום המהיר והבאזז התקשורתי (פנים וחוץ ארגוני) ברוב המקרים פשוט המשכתם מהר מידי לחפש את הגימיק הבא.

ובכל זאת מה צפוי לנו ב 2021 ?

אז כפי שאמרתי אני ממש לא מתיימר לצפות את שעתיד להגיע, במיוחד לא בתקופה מטורפת של התפרצויות קורונה בלתי צפויות (או צפויות אך בלתי נשלטות), אבל כולנו צריכים לתכנן את השנה הבאה ולהלן כמה הערכות שלי מתוך מספר סקרים ומחקרים שקראתי לאחרונה, לצד digital common sense.

תוכן, אבל הרבה יותר מכירתי. 
התוכן והסיפור נשארו המלך והמלכה של העידן הדיגיטלי. היכולת לספר סיפור טוב ששובה את לב המאזינים (לקוחות וצרכנים) היה ונותר מרכיב חיוני בהצלחה של כל פעילות דיגיטלית. הרעש ההיקפי נותר בדציבלים גבוהים והיכולת למקד את תשומת הלב של הלקוחות חשובה מתמיד, במיוחד בימים אלו. אבל לתוך המשוואה המוכרת הזו גדל לחץ להגדיל מכירות ולכן אני צופה שגם בעולמות ה B2C אבל במיוחד בעולמות ה B2B נראה מגמה של תוכן ממוקד יותר שמוביל למכירה – “content selling” – מי שיצליח לאזן את שני המרכיבים החשובים - סיפור מעניין שמוביל למכירה יניח אבן פינה לפעילות דיגיטלית רווחית יותר.

קונסולידציה של ספקים ומערכות.
אתם כולכם מרגישים את זה, ובכל שקף שיווקי שעוסק בטכנולוגי שיווקית מככבת מפת ה Martech המוכרת. לפי המאמר הבא ב chiefmartec.com ארגון ממוצע עושה שימוש ב כ 91 טכנולוגיות ענן שונות בתחומי השיווק, מכירה ושירות, כשברוב מובהק של המקרים הטכנולוגיה בכלל לא בשלה להטמעה ארגונית וזאת לפי מחקר המגמות הדיגיטליות של חברת Kleiner Prekins לשנת 2017.


Image

השגעון הזה לקראת עצירה ומגפת הקורונה רק מגבירה את הלחץ על המנהלים השונים לעשות סדר בבאלגן. לא רק שהתקציבים הארגוניים בשנה וחצי הקרובות יצומצו משמעותית זה הפך להיות כמעט ובלתי אפשרי לניהול, שלא לדבר על הצורך בקונסולידציה וייצירת ערך מהנתונים שעולה לארגונים מיליונים. אנו נראה בתקופה הקרובה מגמה של מעבר ל One-Stop-Shop טכנולוגי ככל שניתן.

הייפר טרגטינג - Hyper-targeted advertising :
בהמשך ישיר למיקוד התוכן והתופעה הרווחת של banner blindness ארגונים יאלצו לשפר משמעותית את היכולת שלהם לפנות לקהל הנכון במסרים מדוייקים, קצרים ופחות פולשניים. כבר ב 2016 מחקר של חברת Digital Connections הוכיח שכמעט חצי מהלקוחות יפסיקו להגיב למותגים שמפציצים אותם במסרים שיווקים שחוזרים על עצמם (banner blindness) מאז ועד היום התופעה רק מחמירה.

Image

לצד צמצום משמעותי בתקציבי הפרסום מחלקות השיווק ייאלצו להפוך להרבה יותר ממוקדות, מקצועיות ומבוססות על נתונים ודאטה בכדי להגיע ללקוח בזמן הנכון, על גבי הפלטפורמה הנכונה עם מסר שיניע אותו לפעולה. כבר מזמן נגמרו ימי ה spray and pray וזה נכון גם בזירה הדיגיטלית.

אקו סיסטם של פרסונליזציה :
ארגונים רבים למדו בשלוש שנים האחרונות שהבאזז סביב הפרסונליזציה מאד קשה ליישום, את מה שאמזון ונטפליקס מצליחות לעשות, רוב הארגונים לא באמת מצליחים לשחזר. הסיבה העיקרית היא כי עדיין רוב החברות מתבססות על פרסונליזציה מבוססת נתונים בלבד מבלי לבחון גורמים שונים שמסבירים מדוע הלקוח או הצרכן קיבל את ההחלטה שהוא קיבל. במאמר“שפרסמתי לפני כחודש – " מדוע ארגונים עשירים בנתונים אך נותרים עניים בתובנות ? " הצגתי תפיסה שמרחיבה את היכולת להבין את הלקוח באמצעות שימוש ב Small Data לצד המידע ההתנהגותי שזורם לארגון. אני מניח שבתקופה הקרובה נראה יותר ויותר ארגונים מרכיבים אקו סיסטם רחב יותר של פרסונאליזציה שאינה מבוססת רק על Big Data התנהגותי.

מיקוד בשינוי ההתנהגותי :
הקורונה מכתיבה לכולנו שינוי משמעותי באופן שבו אנו חיים את חיינו, כפי שכולנו יודעים זה שונה מאד מכל מה שהורגלנו אליו עד היום. כל מי שעוסק בכלכלה התנהגותית צופה שההרגלים שנרכשים כיום ישארו לאורך שנים, ואכן חברות רבות חוות עליה דרמתית בפעילות בערוצים דיגיטליים. זה חוצה תעשיות וענפים, הרפואה הדיגיטלית, לצד שימוש גובר בכסף דיגיטלי וערוצים בנקאיים דיגיטליים, ביטוחים חכמים יותר ומונגשים דיגיטלית לצד עליה מתמדת ברכישות און ליין מכתיבים עתיד חדש שכל ארגון נדרש להתמודד איתו כבר כיום. מי שלא בוחן את השינוי במסע הלקוח שלו לצד השינוי ההתנהגותי שנובע ממנו עלול לפסס צומת מאד משמעותית בעידן הכלכלה הדיגיטלית. ולכן בשנה הקרובה אני מעריך שיותר ויותר ארגונים ישקיעו בפיתו היכולת הזו בארגון.

יש עוד נושאים שבעולם מאד רלוונטיים אבל פחות לביצה הקטנה שלנו : (אלא אם זו חברה גלובלית).

שקיפות ומיקוד ברגולצייה סביב עולם הנתונים הפרסונאליים – ככל שארגונים נכנסים עמוק יותר לדיגיטל ונדרשים לאסוף מידע בכדי להבין את הלקוח ולנהל איתם שיח חכם – כך גוברת הדרישה לשקיפות וניהול הרגולציה בתחום.

הקמת צוות מדעני נתונים בשיווק – האנליזה של פעם גוססת, היכולות של האנליסטים השיווקים פחות ופחות מתאימים לכמויות המידע והמודלים החדשים שנדרשים בכדי לתת מענה לצרכים של השיווק החכם בעידן החדש. למרות הלחץ של הקורונה אנו צפויים לראות יותר ויותר אנליסטים מבצעים Upscale או מוחלפים במדעני נתונים המתמחים בתחומי הלקוח (שיווק, מכירות, שירות).

אינטרקציה מבוססת קול – בעולם יותר ויותר קהלים עם אוריינטציה דיגיטלית נמוכה נכנסים למעגלי השימוש בדיגיטל בעיקר כי אין להם אלטרנטיבה אחרת כשהקורונה כופה על כולם סגרים חוזרים ונשנים. כך ככל שיותר לקוחות "נזרקים" לזירה הדיגיטלית הערוץ הפשוט מבוסס הקול של שיחה עם עוזרת אישית הופך לנפוץ ומקובל. (שוב לצערי במחוזותינו זה עדיין מוגבל בגלל השפה).

תגובות