×

Engagement Loyalty – תוכנית נאמנות על סטרואידים

blog
Speaker_ShamirSegal.jpg
תאריך פרסום : 27/07/2020
מאת : שמיר סגל, מנהל מכירות , אורקל ישראל

מרבית רשתות השיווק והמותגים המובילים בארץ ובעולם, מנהלים תוכניות נאמנות ככלי מרכזי לחיזוק נאמנות הלקוחות.

כיום גם מסעדות קטנות ולעיתים עוסקים זעירים (מספרה, רופא שינייים...) מנהלים קשר ישיר עם לקוחותיהם במתכונת המבטיחה ללקוח תגמול תמורת רכישות (Transactional Loyalty).

זה יכול להיות גלידריה שתחתים כרטיסית ניקובים ותעניק ללקוח גלידה עשירית חינם או רשת אופנה שתעניק ללקוח עבור רכישת פריטים נקודות שהלקוח יוכל לנצל בהמשך לרכישת פריטים נוספים.

תוכניות נאמנות מסוג זה התגלו כתוכניות שאינן באמת יוצרות נאמנות לקוח מכיוון שכולם מציעים, פחות או יותר את אותן תוכניות, הטבות ("50% הנחה ביום הולדת, קנה מעל 300 ש"ח, קבל 50 ש"ח במתנה", ...) ללא אלמנט מבדל.

שאלה : איזו משתי הלקוחות הבאות הנה לקוחה בעלת ערך (Lifetime Value) רב יותר לרשת האופנה?

• דנה – קונה בממוצע פעם ברבעון ב- 350 ש"ח
• שלי – קונה בממוצע פעם ברבעון ב- 250 ש"ח, הפנתה חברים להצטרפות לרשת, פעילה מאד ברשתות החברתיות שם יש לה אלפי עוקבים, שם העלתה פוסטים חיוביים על הרשת, השתתפה בהגרלה שהרשת ערכה וסיפרה על כך לחבריה.

רשתות ומותגים מובילים מבינים שכדי ליצור נאמנות ארוכת טווח בין המותג ללקוחותיו, שתוביל להגדלת ערך הלקוח, לא מספיק להעניק ללקוח נקודות תמורת רכישות. נכון הרבה יותר לתגמל את הלקוח, לצד הרכישות, גם על פעולות (Engagements) שיהפכו את הלקוח לשגריר נאמן של הרשת או שיאפשרו לאסוף מידע רב יותר על הלקוח.

פעולות לדוגמה עבורן כדאי לתגמל את הלקוח (פרט לרכישה בחנויות או באתר) :

• הפניית חברים שירשמו כחברי מועדון
• מילוי סקרים ומתן מידע נוסף שעל בסיסו ניתן יהיה להציע ללקוח הצעות פרסונליות רלוונטיות יותר
• השארת חוות דעת (Review) ודירוגים באתר למוצרים שנרכשו (שנחשבים כיום ככלי מרכזי בהנעת לקוחות לרכישה)
• העלאת פוסטים ברשתות החברתיות ופעילות חיובית בהן
• הורדת האפליקציה ושימוש תדיר בה
• צפייה בסרטונים באתר אודות מוצרים חדשים
• השתתפות בחידונים והגרלות
• העלאת תמונות של הלקוח משתמש באופן חיובי במוצר
• ועוד

השימוש ב- Engagement Loyalty הופך לבעל ערך רב אף יותר עבור יצרנים שלרוב מוכרים לרשתות שיווק ומחפשים אחר דרך אפקטיבית ליצירת קשר ישיר עם לקוחות הקצה, חיזוק הקשר איתם והפיכתם לשגרירים של המותג.

כיצד יישום Engagement Loyalty סייע לארגונים ?

Tarte Cosmetics הנו מותג קוסמטיקה נפוץ בצפון אמריקה, הנמכר לרוב ברשתות מתמחות כגון Sephora, Macy’s ועוד. כש Tarte הקימו את פעילות ה- ecommerce שלהם (המנהלת קשר ישיר עם לקוחות הקצה) היה להם ברור כי את פעילות המסחר חייבת ללוות תוכנית נאמנות שאחת ממטרותיה הברורות הנה הפיכת הלקוח לנציג של הארגון המביא להרחבת הפעילות. Tarte יישמה תוכנית נאמנות מסוג Engagement Loyalty במסגרתה הלקוח מקבל נקודות על מילוי שאלונים, מענה על שאלות של חברים ברשת, העלאת סרטונים של שימוש במוצרי החברה וכיו"ב.

יישום התוכנית הראה תוצאות מרשימות של גידול ב 20% בנאמנות הלקוחות, גידול של 37% בשיעורי הרכישה והגדלה של 36% ב- LTV של הלקוחות.

Sleep Number הנו יצרן אמריקאי מוביל של מזרונים, מיטות ומוצרי מיטה משלימים. Sleep Number הקימו תכנית נאמנות בשם InnerCircle שעיקרה שיפור איכות החיים של החברים בה באמצעות שינה טובה יותר. התוכנית המתגמלת חברים עבור צפייה בסרטונים ומאמרים בנושאי שיפור חווית השינה ואיכות החיים, נותנת נקודות (שמתורגמות לכסף) עבור לקוחות המביאים בני משפחה נוספים, מציעה הגרלות למוצרים משלימים (כגון שמיכות, כריות, כלי מיטה) ועוד.

מאז החלת התוכנית, החברה ראתה גידול ממשי במדדים עיקריים, למשל : X13 (!) בהבאת לידים שהנם חברים ומשפחה שהפכו בהמשך ללקוחות, גידול של 62% בכתיבת חוות דעת באתר וגידול של 5% ב- NPS מאז החלת התוכנית.

דוגמאות אלו ממחישות את הערך שבמעבר מ- Transactional Loyalty ל- Engagement Loyalty ויישום תוכנית נאמנות מתקדמת יותר שהופכת את הלקוח לשותף בהצלחת הארגון.

בנובמבר 2019, Oracle רכשה את חברת Crowdtwist, הנחשבת למובילה בעולם ה- Engagement Loyalty Technology. עשרות מותגים מובילים בעולם, כגון דיסני, לגו, נסטלה ועוד, נעזרים ב- Crowdtwist לניהול תכנית נאמנות המובילה לבידול, חיזוק הנאמנות עם המותג והגדלת הכנסות.
------------------------------------------------------------------------------------
שמיר סגל מוביל את המכירות של Oracle Marketing Cloud בישראל ומסייע לארגונים מובילים לייעל את פעילות השיווק הדיגיטלי וחווית הלקוח שלהם.
לשמיר ניסיון של עשרים שנה בליווי ויישום עשרות פרויקטי Customer Experience, AI ו-

תגובות