×

פיתוח מודל ROI עסקי כלכלי ע"פ תפישת חווית הלקוח

blog
nl_YaelBattash.jpg
תאריך פרסום : 29/07/2020
מאת : יעל בטש, יועצת,

מפה ארגונית אסטרטגית המבוססת על מדידה שיטתית רב מערכתית ואינטגרטיבית
מיפוי מיקוד וכימות כלכלי עסקי באמצעות אינטגרציית מידע וניהול סיכונים
( מסעות לקוח, סקרי שביעות רצון, ניטור חוויית העובד, מודל המאמץ ומדדים רכים כמו רגש או נאמנות )

קשה להציג את הקשר הכלכלי בין השקעה בשיפור תהליכי חווית לקוח, לשיפור ביכולת החברה להעלות את ההכנסות והרווחיות שלה. מדובר במודל רב נתונים ומשתנים ומשופע בהערכות. עד כה לא חדשתי דבר.

אבל מה אם ניתן יהיה להתחיל דיון הנהלה במשפט הקצר והברור –

אנחנו מתכננים לשנות את חווית הלקוחות בסגמנט X, במטרה להגדיל את ההכנסות המתקבלות מכל לקוח, תוך הפחתת ההוצאות הקשורות ללקוחות, מה שיביא תוספת של x ש"ח בעלות של y ש"ח ב roi של %z.

במידה ונצליח להראות שהמודל התומך במשפט הזה אפקטיבי על מנת להפוך למפה הארגונית העסקית של החברה, האוריינטציה הניהולית וקבלת ההחלטות תוכל להיות מבוססת על חווית הלקוחות ופחות על חישובים כלכליים מסורתיים.

נשמע מורכב ? האמת שזה באמת מורכב, אך הצלחה תוביל את החברה לגידול משמעותי בפרמטרים עסקיים בהתאמה לפרמטרים של שביעות רצון לקוחות, עובדים ונאמנות לקוחות שתבטיח את המשך צמיחתה של החברה.

במרבית החברות והארגונים נמדדים ומבוקרים תהליכים רבים וכמות המידע עצומה.
יצירת מודל הממוקד במטרות החברה, מתייחס לכלל הפרמטרים - כלכליים, עסקיים, שיווקיים, שביעות רצון ונאמנות לקוחות, למדדי תעסוקה, שביעות רצון ותפוקתיות של העובדים ועוד מדדים כמיתים אחרים, הוא מבצע ארגוני והשקעה גדולה.
התמונה הגדולה והרב ממדית, ממוקדת חווית לקוח, אפקטיבית ומובילה לצמיחה.
על מנת לקבל את התמונה הגדולה, עלינו לבנות מפה ארגונית, לנתח ולקבל החלטות מה לכלול במודל כך שהשפעתו תהיה האפקטיבית ביותר בהיבטים עסקיים לטווח הקצר והארוך.

האתגר -
• האם חברות שחרטו על דיגלן תרבות ממוקדת לקוח אכן מנהלים ומודדים את כל פעילות החברה סביב מודלים של חווית לקוח ? או עדיין "מוצר" הוא הפרמטר המוביל ?
• האם ניתן לייצר אסטרטגיה ותוכנית עסקית של כלל החברה, שתגייס ותשמר את הלקוחות ע"פ סגמנטים מובחנים ומכומתים, תייצר ערך גבוה יותר עבורם, תגדיל את נאמנותם, תרגש אותם? אסטרטגיה שתוביל במובהקות חברה לצמיחה והצלחות דרך ניהול חווית לקוח ?
• האם ניתן לקשור את מודל חווית הלקוח למודל חווית העובד, המאמצים והנאמנות שלו, למודל כלכלי עסקי, הכנסות החברה, אחוז שימור וגיוס לקוחות וסקרי שביעות רצון ?
הכל בתמונה אחת גדולה ?
• האם ניתן למדוד, לתכנון לתקצב ולנהל חברות ע"פ מודל ROI של חווית הלקוח ?

בהנחה שהתשובה חיובית, אך מאוד מורכבת, מדובר בפרויקט ארגוני מורכב -
יצירת מודל ניהול ממוקד חווית לקוח (CX), בכל אגפי החברה (כולל עובדי החברה שאינם במגע ישיר עם הלקוחות), המוביל לגידול בהכנסות, שיפור בשביעות רצון לקוחות, נאמנות לקוחות ועובדים ופרמטרים כמיתים ומדדים אחרים.

פיתוח מודל שכזה יוביל ל -
1. הגדלת ערך לקוח – שיפור שביעות רצון, הפחתת המאמץ - (Customer Effort Score) CES , שיפור שביעות רצון ונאמנות CSAT (Customer Satisfaction) ושיפור חוויית הלקוח הרגשית בנקודות המגע )אמפטיה ורגש) - כל המדדים האלו בקורלציה למדדי היעדים העסקיים (רווחיות, צמיחה, התייעלות וכד') גידול ברווחיות/הכנסות.
2. חיבור למודל המאמץ וחווית העובד לאורך כל נקודות המגע, הישיר והעקיף – הקשרים בין חווית העובד להשקעת המאמץ שלו על מנת לתת חווית לקוח מצוינת שתוביל לצמיחה ועלייה במדדים העסקיים.
3. הצגת מדול ברור, בעל נתונים עסקיים, המכיל את כל ההיבטים המפורטים לעיל.

במאמר הבא אציג תהליך בניה של מודל ROI עסקי כלכלי ע"פ תפישת חווית הלקוח, סוג של פאזל ארגוני הנבנה בשלבים על סמך מידע קיים המשולב בהנחות, הסקת מסקנות וניהול סיכונים. כדי להמחיש את התהליך של יצירת מודל ROI לשיפור חווית הלקוח, נעקוב אחרי מקרה עסקי פשוט ומציאותי עבור חברת שרותים בעלת 3 מיליון לקוחות, כולל כל שלבי ותכני המודל וקובץ אקסל כבונוס.


על הכותבת: 
יועצת עצמאית, בעלת ניסיון של למעלה מ- 20 שנה בתפקידים בכירים בתחומי ניהול ותפעול בחברות גדולות וקטנות, מלווה מנהלים וחברות בתחומי הקמה וניהול חברות, תפעול מערכי שירות וחווית הלקוח, מומחית בניהול מורכב ואינטגרציה לריבוי תהליכים, גיבוש מדיניות ואסטרטגיה עסקית, ניהול פרויקטים גדולים, תהליכי מכרזים, ניהול ספקי מיקור חוץ, הקמת מערכי מדידה ובקרה תומכים ועוד.   

תגובות