×

יתרונות הסיגמנטציה בעידן הדיגיטלי

blog
Amit-ProfilePic.jpg
תאריך פרסום : 28/06/2020
מאת : עמית קמה, בעלים, קמדיה דיגיטל בע"מ


אחד הספרים הראשונים שקראתי כשהקמתי את קמדיה היה ספר שעסק בשיווק לנישות. כמנהל מערכות מידע שרק יצא לעצמאות ובטח לא הכיר את עולם השיווק, כל הרעיון שלמוצרים או שירותים יש קהל מצומצם וגם בו, ללקוחות שונים יש צרכים שונים היה מאד חדש. הספר בעיקר עסק ביצירה של גרסאות שונות של המוצר לקהלים קטנים לפי צורך ועניין, קצת דמוגרפיה. הסופר שכתב את הספר אי שם בשנות ה 90 המאוחרות לא יכל לדמיין את המהפכה שתתרחש שני עשורים מאוחר יותר. ובבסיסה גלובליזציה ודיגיטליזציה אינטנסיביים.

אותה תפיסה, טכנולוגיה עדכנית.

במרבית המקרים לא צריך להסביר למי שעוסק בדיגיטל ושיווק מדוע חשוב לייצר סיגמנטציה. העובדה שלאנשים שונים יש צרכים, דעות ורצונות שונים די ברורה, ומלווה את פעילות השיווק במשך שנים. המגבלה לרוב הייתה משאבים ליצור תוכן שונה לכל סיגמנט, ובעיקר חוסר יכולת להגיע לסיגמנטים שונים בצורה יעילה וזולה. נכון, מגזרים שונים זכו לפרסומות שונות במקומונים, וברשתות הרדיו המקומיות, שלטי חוצות הותאמו למיקום הגאוגרפי בו הציבו אותם, אבל זה נגמר בדרך כלל ברמה הזו, חלוקה גאוגרפית, ולאלו שהיו להם את המשאבים הנדרשים גם חלוקה נוספת דמוגרפית.
מנהלים רבים חושבים שדיגיטליזציה או טרנספורמציה דיגיטלית שוברת את כל המוסכמות שהיו בבסיס הפעילות העסקית ומאתחלת הכל מחדש, ואני טוען כבר זמן רב שלמרות שהטרנספורמציה משנה את האופן שבו אנו מנהלים את חיינו האישיים והמקצועיים, בבסיס השינוי נותרו העקרונות שפעלנו לפיהם כבר שנים רבות רק בצורה חדשנית יותר ודיגיטלית.

Image

זה חשוב כי מנהלים רבים מנסים לשנות גם את מה שלא נדרש לו שינוי, אחת הדוגמאות לכך היא שלמעשה לא באמת שינינו את התפיסה שנדרשת מערכת יחסים אינטימית עם הלקוחות והצרכנים אלא אנו מבצעים שינוי בכלים, ביכולות ובערוצים.

עוד לא פרסונליזציה אבל מספיק קרוב.

למרות הבלבול, סיגמנטציה שונה מפרסונליזציה. אומנם יש מרכיב פרסונלי בפניה לסיגמנט (קוצה) אבל אין הכוונה ליכולת לפנות לנמען (לקוח/צרכן) בשמו הפרטי או אפילו להציג לו מוצר ספציפי שהוא חיפש. סיגמנטציה מנסה להבין את המכנה המשותף של הסיגמנט בכדי לתת לה מענה טוב יותר.
בעולם האמיתי לכל צרכן, רוכש או לקוח יש העדפות, משאבים, מאפיינים והתנהגויות שונות. אך מכיוון שמאד קשה לתת מענה לכל יישות נפרדת (למרות שטכנולוגיות רבות מתהדרות ביכולת הזו) עבודה מול סיגמנטים היא האפשרות הטובה ביותר להתקרב לדרישות של הפרט הבודד.

"סגמנט הוא פילוח של לקוחות לקבוצות דינמיות והומוגניות, שכל אחד מהפרטים בו מגיב באופן דומה לפעולות קידום, תקשורת, תמחור, שירות והצעות ערך אחרות בתמהיל הערכים שהמותג או הארגון מספק לו. באופן אידיאלי, ההבדלים בהתנהגות, בדמוגרפיה, ובגאוגרפיה בין הפרטים השונים בסיגמנט קטנים ככל האפשר."

שני המרכיבים החשובים בבניית הסיגמנט הם שהוא :

דינמי – בניגוד לקבוצה של לקוחות שאנו מגדירים את הפרטים בה מראש, בסיגמנט המאפיינים מוגדרים מראש והפרטים יוצאים ונכנסים ל"קבוצה" בהתאם למאפיינים שלהם. הדוגמא הכי פשוטה להבנה הוא סיגמנט של לקוחות קיימים אל מול חדשים. – לקוח חדש שרכש יעבור מהלקוחות החדשים ללקוחות הקיימים.

הומוגני – בהגדרת הקבוצה המטרה היא לנסות לייצר קבוצה עם מאפיינים דומים ככל שניתן. (בהמשך נפרט את המימדים השונים לסיגמנטציה).

ברוב החברות, האתגר הגדול ביותר הוא היכולת לזהות את המאפיינים המשותפים ליצירת סגמנט נכון, כזה שהוא מספיק גדול בכדי שניתן יהיה לנהל אותו, ומספיק קטן בכדי ליצר אוכלוסיה הומוגנית ושיש הצדקה כלכלית לנהל אותה. בעבר נערכו פאנלים וקבוצות מיקוד בכדי לנסות להבין מתוך קבוצה קטנה של משתתפים מה כל השאר שדומים להם חושבים. תפיסה זו הייתה ונותרה חשובה, כפי שהזכרתי במאמר של שבוע שעבר. ה "Small Data" היה ונותר מרכיב חשוב בהיכרות עם הלקוח והבנה מדוע הוא מקבל את ההחלטות שהוא מקבל.

בשנים האחרונות נוספו מימדים חדשים וחשובים שמסייעים לנו בהגדרה נכונה יותר של הסגמנט, לעיתים מכונות לומדות (ML) יכולות אף להמליץ לנו על סיגמנט הומוגני על בסיס מגוון רחב של נתונים (Data Points) שלאדם יהיה מאד קשה לחבר.

המאפיינים העיקריים לסיגמנטציה :

למרות שיש מימדים רבים שבאמצעותם ניתן לאפיין את הסגמנט, נהוג כיום לייצר סגמנטים באמצעות ארבעה מיממדים עיקריים. כל אחד מהם יכול לאפיין סיגמנט בצורה עצמאית אך העוצמה מגיע מהשילוב של המימדים השונים :

Image

המיממדים המסורתיים :

פילוח דמוגרפי : פילוח של הלקוחות / צרכנים לפי נתונים דמוגרפים כגון גיל, מצב משפחתי, מגדר, גובה הכנסה, רמת השכלה ועוד.

פילוח גאוגרפי : פילוח של הלקוחות לפי המקום בו הם חיים, או גרים. מלבד העובדה שהמימד הגאוגרפי מאפשר לנו לפעול מול הסיגמנט באזור הפיזי בו הוא נמצא, בחינה של הקהילה סביב אותו פרט מסייעת לנו ללמוד רבות גם על המצב הדמוגרפי שלו).

המימדים של העידן החדש :

פילוח פסיכולוגי (פסיכוגרפי) - מסווג את הלקוחות / צרכנים על פי האישיות שלהם ותחומי העניין שלהם. לדוגמה, ניתן לפלח את הלקוחות על פי המותגים העדיפים שלהם, אורח החיים שלהם, היחס שלהם למותג ורמת הנאמנות שלהם. מימד זה נחשב יחסית חדש מכיוון שבשנים האחרונות ניתן להבין טוב יותר את הפסיכולוגיה של הלקוחות מתוך בחינה של ההתנהגות שלהם בערוצים הדיגיטליים.

פילוח התנהגותי – עם כניסתן של הטכנולוגיות הדיגיטליות נוסף מימד חדש ומשמעותי ביכולת שלנו ליצר סיגמנטציה. מעקב אחר ההתנהגות של הלקוחות בערוצים הדיגיטליים השונים מאפשר לנו להבין מה הם ביצעו, ומה הם רכשו, באיזה דפים הם ביקרו, כמה זמן הם שהו בדף מסויים, איזה סקירות הם תרמו ועוד. המרכיב ההתנהגותי חשוב מאד להבנת המרכיב הפסיכולוגי.

יתרונות מרכזיים :

מגוון היתרונות של עבודה עם סגמנטים רחב מאד והוא מייצר יתרונות גם ללקוחות וגם לארגון :

סגמנטציה מאפשר לנו לייצר ללקוחות חוייה טובה יותר :

- ככל שאנו מבינים טוב יותר את הלקוחות, כך אנו יכולים להתאים להם טוב יותר את המוצר והשירות בכדי לתת מענה לרצונות ולאתגרים איתם הם מתמודדים.
- כאשר לקוחות נוחתים בערוצים הדיגיטליים שלנו אנו יכולים להתאים להם מסרים שיגבירו את הרלוונטיות למוצר או השירות אותו הם מחפשים.
- הבנה טובה יותר של האתגרים של הלקוח מאפשרת לנו לספק להם שירות טוב יותר ורלוונטי.
- ככל שנדייק את המסרים לסגמנט ונקטין את המסרים הלא רלוונטיים, נגביר את החיבור של הסגמנט למותג ולמוצרים שלו.

את חויית הלקוח אנו מתרגמים לשיפור בפעילות העסקית :
- ניתן לייצר שיח עם סגמנטים חדשים ולהגדיל את הסבירות שהם ירכשו את המוצרים או השירותים שלנו.
- ארגון יכול לנהל טוב יותר את התקציב שלו ולבחון את החזר ההשקעה פר סגמנטים שונים.
- כאשר עובדים עם סגמנטים מדוייקים, קל לסנכרן בין פעילות השיווק ופעילות המכירה.
- סגמנציה מאפשר לנו לבנות ולתכנן תמהיל שיווקי מדוייק יותר.
- כאשר אנו מכירים מספיק טוב את הסגמנט אנו יכולים להציע לו מוצרים נלווים או מוצרים משלימים בצורה מדוייקת יותר .
- למרות שברוב המקרים המוצר או השירות יהיו זהים ומרכיבי התמיכה, אחריות או מחיר יהיו שונים, במקרים מסויימים הארגון יכול להציע ללקוחות מוצרים בלעדיים לסגמנט (בתנאי שהוא גדול מספיק).
- כאשר אנו מכירים את הצרכים של סגמנט מסויים אנו יכולים לפתח מוצרים המותאמים טוב יותר לצרכים של אותו סגמנט, כך נוכל לייצר מוצרים חדשניים יותר ובמקרים רבים הלקוחות יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוהה יותר (פרמיה) על המוצר.

ואלו רק דוגמאות בודדות ליתרונות הרבים שבעבודה נכונה מול סגמנטים. כאשר נצליח להגדיר את נקודות המידע הרלוונטיות ליצירת הסגמנט ונשכיל לאסוף את המידע ולנתח אותו, נוכל לייצר ערך רב ללקוחות שלנו אבל גם לפעילות העסקית.

תגובות