×

מאמר דעה - משולש הכוחות.

blog
Speaker_TaliAyalon-Metser.jpg
תאריך פרסום : 29/06/2020
מאת : טלי איילון מצר, מנהלת דיגיטל וחדשנות,
טור דעה

המאמר הזה נכתב ביום רביעי, 24 ביוני. אולם במהלך סוף השבוע שרק חלף לו – השתנתה לה התמונה. חרם המפרסמים על פייסבוק (שהתרחב גם לטוויטר) כבש את המפרסמים הגדולים ביותר ובהם יוניליוור וקוקה קולה. כתוצאה מכך צוקרברג התקפל והודיע על שינוי מדיניות וכי פייסבוק תסמן פוסטים פוליטיים וחדשותיים בעייתיים. למניות שתי הרשתות החברתיות זה לא ממש עזר – והן צנחו במסחר בשבת. כרגע, במשולש הכוחות, המפרסמים הגדולים על העליונה וזאת תחת הניסיון להיות PC (פוליטיקלי קורקט) ולצדד במחאת השחורים בארה"ב. יש לי הרגשה שהמילה האחרונה עוד לא נאמרה.

ועכשיו למאמר המקורי:
בשנים האחרונות נוצר על הגב של כולנו משולש חדש של כוחות, כאשר שלושת צלעותיו מושכות בעצמה אדירה –כל אחת לכיוונה.

שלושת הכוחות הללו הם מצד אחד הרשתות החברתיות ובראשן פייסבוק (יחד עם אינסטגרם) וטוויטר. מצד שני נמצא הממשל. במקרה זה נתמקד בממשל האמריקני אולם הנושא רלוונטי כיום לכל ממשל ולגופים הרגולטוריים המלווים אותו. הכוח השלישי הוא המפרסמים. קטנים כגדולים. אותם אלו שמזרימים את הכסף ואיתו את הכוח.

בשלב ראשון נתמקד במאבק שנוצר בין שתי הצלעות הראשונות – הממשל האמריקני והרשתות החברתיות, כאשר תהיה זו טעות לראות את הרשתות השונות כמקשה אחת.

מלחמת הרשתות החברתיות, אותה מלבה הנשיא האמריקני, מעלה על נס שתי גישות כמעט מנוגדות העוסקות בשאלה: מי בעצם אחראי על התוכן?

האם יש לרשת החברתית אחריות על התכנים?

ברקע נמצאת פרשת קיימברדיג' אנליטיקה (כבר כמעט שכחנו שהיתה פרשה כזו), קמפיין #BlackLiveMatter והבחירות המתקרבות לנשיאות ארה"ב - ובליבן הטענות להטיית בחירות באמצעות השפעה על התכנים המפורסמים ברשתות החברתיות.

טוויטר בחרה בגישה לפיה לפחות חלק מהתכנים המפורסמים עוברים ביקורת. תכנים החשודים בחוסר אמינות / הסתה / גזענות – זוכים לתיוג ככאלו. המטרה היא לגרום לנו להיות ביקורתיים כלפי אותם תכנים ולחשוב באופן מעמיק יותר כיצד הם משפיעים עלינו.

פייסבוק, לעומת זאת, בחרה בגישה שונה - ולא מסננת תכנים כאלו. ניתן כמובן לדווח על תכנים פוגעניים, אך "פייק ניוז" לא מסוננים ולא מתוייגים ככאלו.

מלחמת העולמות עם טראמפ

טוויטר תייגה שני ציוצים של טראמפ כ"למדו את העובדות" – למעשה מילים נקיות ל- "הוא משקר" -וכתוצאה ישירה מכך, בתוך יומיים בלבד, חתם טראמפ על צו המגביל את ההגנות על הרשתות החברתיות וחושף אותן לתביעות.

הסערה הזו יחד עם הגיחוך הנלווה לחוסר אמינות הנשיא האמריקני בהחלט משעשעות, אבל בסופו של דבר חשוב להתמקד בשאלות העקרוניות: האם פייסבוק וטוויטר אחראיות על התכנים המפורסמים בהן? האם יש מקום לייצר צנזורה מטעם הפלטפורמה? הרי כל צנזורה שכזו במהותה מטה אף היא את התכנים ואת דעת הקהל.

באותה מידה, האם נכון להתריע מפני פרסומים שקריים? ואיך בכלל אפשר לתפעל מערך שבודק ומתייג פרסומים שכאלה? מערכות AI שיסננו תכנים? צבא של בודקי עובדות שיעקוב אחרי כל ציוץ ותגובה?

אין לכולנו ספק שהכוח הגלום כעת בידיים של הרשתות הגדולות – ובואו נודה על האמת, בעיקר פייסבוק – הוא חסר תקדים.

מותגים נוקטים עמדה

אבל פה לא מסתיים האירוע. כי עכשיו נכניס למשחק את הצלע השלישית – המותגים המפרסמים ברשתות החברתיות. ובמקרה זה יש להן גם כן מה לומר. למעשה, בשבועות האחרונים מתארגן לו "חרם מפרסמים" על פייסבוק. מארגני המהלך קוראים למותגים להסיר את הקמפיינים שלהם ברשת החברתית למשך כל חודש יולי ובכך לנקוט עמדה באותה קטטה עם הממשל ונגד בחירתה של פייסבוק בכסף על חשבון אמינות.

זוהי אינה הפעם הראשונה בה מותגים נוקטים עמדה חברתית. במקרים מסויימים ראינו כיצד הם ממש פועלים למען מטרות חברתיות. החל מתמיכה במאבקי הקהילה הגאה, דרך תנועת #MeToo ועד למאבקים של השבועות האחרונים לצד הקהילה השחורה בארה"ב. חלק מהמותגים מסתפקים בצביעת הלוגו שלהם בשחור או בפרסום פוסט בפייסבוק – אחרים קוראים לעובדיהם ולקוחותיהם להצטרף להפגנות, לתרום למען המטרה ומצרפים תרומות נאות מצידם.

החיבור בין מאבק מתוקשר בין הנשיא האמריקני לבין הרשתות החברתיות יחד עם מותגים הדורשים מצידם מהרשתות להפעיל צנזורה עצמית – מייצר השפעה אחרת לחלוטין. עכשיו זה כבר פוגע בכיס.

אז נכון, מדובר בחרם שיימשך חודש בלבד וברור לכולנו שהמפרסמים לא ינטשו את אחד מערוצי הפרסום החשובים ביותר העומדים לרשותם. וכן, יחסי הציבור של אותם מותגים כתוצאה מנקיטת העמדה עשויים להיות שווים הרבה מאוד בנאמנות צרכנית. אבל עדיין צריך "אומץ ניהולי" מצד מותג כאשר הוא נוקט בעמדה מובהקת – בוודאי כאשר היא נוגדת את זו של הנשיא המכהן.

בלב משולש הכוחות נמצאים הגולשים

הדיון הזה לא הגיע לסופו. ברור לחלוטין כי עוד נשמע את טראמפ, כמו גם את נציגי הרשתות החברתיות וגם את המפרסמים הגדולים. לתחושתי, חלק מהסוגיות עוד יעמדו למבחן בתי המשפט. אבל המבחן הגדול והאמיתי יהיה בסופו של דבר בשטח. הרי בליבו של אותו משולש כוחני נמצאים הגולשים ברשתות – שלרוב כלל אינם מודעים למלחמה המתרחשת תחת רגליהם ועל האופן בו תשפיע על האמונות, הבחירות והרכישות שלהם.

 

תגובות