תאריך פרסום :
01/02/2021
מאת : שמיר סגל,
מנהל מכירות ,
אורקל ישראל
CDP – מימוש חזון ה- 360 Customer View לשיפור השיווק והגדלת מכירות
אנו חיים כיום בעידן "כלכלת החוויה", עידן בו לקוחות נותנים לעיתים ערך רב יותר לחוויית הלקוח (Customer Experience - CX) מאשר למוצרים והשירותים עצמם. לקוחות מאמצים טכנולוגיות חדשות כדי להשיג את מה שהם רוצים, היכן, מתי ואיך שהם רוצים. מסע הלקוח שלהם, בין ערוצים שונים ונקודות מגע עם הארגון, כבר איננו צפוי וליניארי.
עם לקוחות המניעים את התפתחות ה- CX במהירות מסחררת, כיצד ארגונים יכולים לעמוד בקצב, ובמקרה העדיף, לשגשג? התשובה טמונה בדטה על הלקוחות שלהם - אינספור נתונים ממקורות רבים ושונים (מכירות, שיווק, שירות, מסחר, נקודת מכירה, שירות שטח, פיננסים, קהילה חברתית וכו ') הנאספים בתדירות מגוונת. האתגר? כיצד לרתום את הדטה לתצוגה דינאמית אחת ועדכנית בכל זמן של הלקוח, כך שניתן יהיה לשווק בצורה פרסונלית, המדברת לכל לקוח בשפתו וקולעת לצרכיו, בקנה מידה ארגוני.
מימוש הפוטנציאל של Customer Data Platform לשיפור ה- CX
הדטה הוא המטבע של "כלכלת החוויה" (The Experience Economy).
היכולת לארגן את הדטה, לחלץ ממנו תובנות ולאחר מכן להשתמש בהן כדלק להעצמת חוויות הקשר על פני מסע הלקוח - בכל מסע שיעבור - היא קריטית.
בשנים האחרונות יותר ויותר ארגונים מובילים עושים שימוש בפלטפורמות נתוני לקוחות – Customer Data Platform (CDP). CDP הנם פתרונות תוכנה שנועדו ליצור מאגר לקוחות יחיד, מאוחד ורציף, הנגיש על ידי מערכות אחרות ברחבי הארגון. על פתרונות CDP לאפשר תצוגה מקיפה של כל לקוח, המעודכנת ביותר בכל נקודת זמן, באופן שיאפשר את היכולת להציע תוכן מותאם אישית ומסירה מותאמת אישית לכל לקוח. פתרונות CDP צריכים להיות מסוגלים לחזות גם את הפעולות העתידיות של הלקוח, ולאפשר חוויות אישיות יותר לאורך כל המסע של הלקוח. CDP מנוהלים בדרך כלל על ידי מערכי השיווק ובנויים לתמוך בניהול קמפיינים, ניתוחים שיווקיים ובינה עסקית.
אך ארגונים רבים אינם משיגים תוצאות אלה עם פתרונות CDP קיימים בשוק. מרבית ה- CDP מוצעים על ידי סטארטאפים שפתרונותיהם יכולים לטפל רק במקרי שימוש צרים בשיווק. רובם אינם מצליחים ליצור תפיסה ייחודית באמת של הלקוח, מכיוון שהם מסוגלים לשלב רק נתוני שיווק מבוססי התנהגות דיגיטלית (מהאתר/אפליקציה) על פני נתונים מכלל מקורות הארגון. בנוסף, המודלים והאלגוריתמים שלהם אינם ניתנים לשינוי על ידי הלקוח, גישה שאינה מספקת בענפים ובמודלים עסקיים.
באורקל אנו סבורים שיישום CDP ברמה ארגונית איננו עוסק בפתרונות נקודתיים, תוכן או CRM - אלא במומחיות בניהול נתונים בקנה מידה. מדובר במשימה מאתגרת ביותר לשלב נתונים דמוגרפיים, נתונים עסקיים ונתונים התנהגותיים, בין מכשירים וערוצים שונים, ממגוון מקורות מידע, ב- batch וזמן אמת, על לקוחות לא-מזוהים/מזוהים, ליצירת פרופיל לקוח שלם, מחובר, חכם שניתן לבצע עליו פעולות שיווקיות בעלות ערך.
זו הסיבה ששגשוג ב-"כלכלת החוויה" דורש עבודה עם שותף ש- Data "זורם לו בדם" ונמצא בבסיס ה- DNA שלו.
כיצד להפיק תועלת מ- CDP?
בשנה באחרונה Oracle השיקה את Oracle Unity, CDP מתקדם הכולל יכולות איחוד נתונים ממקורות שונים בזמן אמת, מודלי AI ו- Data Science אוטומטים מובנים, יכולות סגמנטצית לקוחות מוגברות, ממשק משתמש ייעודי לאנשי שיווק ואינטגרציות מובנות לכלי מרקטינג אוטומיישן. הכלי משמש כיום ארגונים מובילים בעולם כתשתית נתונים מקיפה למתן חווית לקוח מעולה.
Oracle Unity מסייע לארגונים לשגשג ב-"כלכלת החוויה" על ידי שזירת נתוני הלקוחות השונים והמופרדים שלהם - החל משיווק, מכירה, מסחר ושירות – לתובנה אסטרטגית. הפתרון מאפשר למזג נתוני אונליין, אופליין ו- 3rd party data, כדי ליצור מקור יחיד של אמת המתעדכן בזמן אמת, של תמונת הלקוחות בארגון, באופן המסייע בביטול ה"נקודות העיוורות " שמונעות מכל כך הרבה ארגונים להבין טוב יותר את לקוחותיהם ולהעביר אינטראקציות עשירות ומדויקות יותר המובילות ליותר המרות.
יתרה מכך, Oracle Unity הולך צעד אחד קדימה משוק ה- CDP הרחב יותר על ידי יישום AI ו- Machine Learning כדי לקבוע את החוויה האופטימלית בתהליכים עסקיים קיימים. להלן מספר דוגמאות מציאותיות המדגימות את היתרונות של Oracle Unity :
• אתה איש השיווק האחראי על קמפיינים בארגון ומעוניין להפעיל קמפיין שיווקי (למשל באימייל או מדיה). רצוי להסיר מאוכלוסית הקמפיין לקוחות שנמצאים כרגע (על בסיס מידע עדכני בזמן אמת) בטיפול בבעיות ע"י שירות לקוחות. אין הגיון בהצעה שיווקית ללקוחות אלו בזמן זה, הצעה שיווקית רק תמחיש להם שאין לארגון ראיית לקוח אחידה ותרגיז אותם. Oracle Unity יודע לאחד דטה ממקורות שונים בארגון (למשל שיווק ושירות) לתמונת לקוח אחידה בזמן אמת ובעל גישה לערוצי מדיה שונים כדי להסיר לקוחות מקפיין המדיה.
• אתה איש השיווק המנהל את אתר הארגון שלך ויודע כי 70 אחוז מהביקורים שלך הם אנונימיים. האם לא יהיה נהדר להפוך מחצית מאותם 70 אחוזים למבקרים ידועים? Oracle Unity יכול לסייע בניית דטה אחיד על לקוחות לא מזוהים ומזוהים כולל היכולת לזהות מבקר הנכנס לאתר מהמובייל והדסקטופ הנם אותו לקוח ולקשור אותו ללקוח רשום.
• ערן ישראלי, הנו לקוח שלך שברשותו ביטוח רכב שרכש מחברת הביטוח שלך ובעבר רכש ביטוח נסיעות לחול לחופשה המשפחתית לצרפת. בנוסף למידע הזה, 3rd party data מבית Oracle Unity מלמד שערן In-market כרגע לחופשה נוספת בחודש הקרוב לארה"ב. כעת תוכל להציג לו בתקשורת השייוקית מסר רלוונטי (למשל אימייל יוצא,Push לאפליקציה או באנר באתר, שפסל החירות מככב בהם) שיגדיל את הסיכוי לחיזוק הקשר עם הלקוח והגדלת הסיכוי ל- conversion.
• אתה נציג מכירות של בית השקעות שרק השיק מוצר פיננסי חדש. ב- Oracle Unity תוכלו לראות במבט חטוף אילו לקוחות קיימים מעורבים יותר עם הארגון ויש להם סיכוי גבוה יותר להיענות להצעה שיווקית ממוקדת יזומה ולרכוש את המוצר.
• ודוגמאות רבות נוספות...