מה שהתחיל כנחלתם של חברות כמו אמזון, זאפוס, נטפליקס ואחרות אשר הציבו את הלקוח במרכז עשייתם, הפך בשנים האחרונות למינימום הנדרש בכדי להתחרות בשוק שבו המוצר או השירות הם רק הבסיס לבניית נאמנותו של הלקוח. ניהול חווית לקוח בארגון היא כבר לא רק Nice To have אלא מרכיב חיוני להצלחתו של הארגון.

על בסיס הפער שבין הצפייה של הלקוח לבין ה"נגיעה" עם הארגון, החוויה והרגשות שהם מעוררים אצלו,  התפתחה תורה שלמה הכוללת בין היתר היכרות עמוקה עם הלקוח, הקשבה למסרים המפורשים וההתנהגותיים שהוא מעביר, ובניית תוכניות עבודה לצמצום הפער שבין הציפייה להבטחה של המותג.

לצד המאמץ הטקטי מתקיים באופן תמידי מאמץ מקביל, אסטרטגי יותר, כזה שנועד לייצר תרבות ארגונית מכוונת לקוח. בארגונים שהצליחו במשימה האסטרטגית הטקטיקה הופכת לחלק בלתי נפרד מהתפיסה של העובדים, כך שהלקוח נמצא במרכז כל פעולה בהם מבצעים.

בדרך לארגון שהלקוח נמצא במרכז תפיסתו, יש לנווט במגוון הולך וגדל של מתודולוגיות וכלים טכנולוגיים שמתפתחים בקצב מסחרר, התחרות על תשומת לבו של הלקוח קשה ובכל שנה הארגון נדרש לבנות שכבה נוספת של יכולות אשר יאפשרו לו לזכות בנאמנותם של לקוחותיו.

הנה כמה מגמות וטכנולוגיות שיש לשים אליהן לב בשנה הקרובה:

ניהול תהליכים ליצירת שקיפות ופרטיות.

זה אומנם נושא שנמצא על שולחנו של כל מנהל CX כבר מספר שנים וראוי למאמר בפני עצמו. האצת הדיגיטציה בעקבות הקורונה והמעבר המהיר לרכישה בערוצים דיגיטליים, לצד שימוש הולך וגדל בשירותי בריאות ושירותים פיננסיים דיגיטליים, הגבירו את עירנותם של הלקוחות והצרכנים לנושאי פרטיות ושקיפות בכל הנוגע למערכת היחסים שהם מנהלים עם המותגים מהם הם רוכשים מוצרים ושירותים.

באופן מסורתי ארגונים פועלים כקופסאות שחורות, רוב העובדים והמנהלים בארגון לא מבינים מדוע הלקוח צריך להיות ער לתהליכים שמתרחשים בתוך הארגון כשבסופו של יום צריך לעניין אותו התוצר הסופי, כלומר איכות השירות או המוצר אותו הוא רכש.

אלא שכיום במציאות בה אנו הופכים את המוצרים שלנו לשירותים, אוספים יותר ויותר מידע אודות הלקוחות שלנו, מנתחים את פרופיל ההתנהגות שלהם ובונים תהליכים שנועדו לתת להם מענה ייחודי, הקשר עם הלקוחות הפך למערכת יחסים שבה אנו לא רק מפרסמים ומוכרים להם, אלא מנהלים מולם דיאלוג על גבי מגוון הולך וגדל של ערוצים דיגיטליים.

את הדיאלוג הזה שבו הלקוח מרגיש לאורך זמן שהארגון לומד להכיר אותו יש לנהל באחריות ובעדינות. לקוחות רבים מרגישים לעיתים קרובות שהיכרות זו הופכת לחדירה לפרטיות, שלא לומר מניפולציה שברוב המקרים כאשר היא מתגלה אינה מתקבלת בברכה.

ולכן, אחד הנושאים הבוערים בארגון הוא בניית מתודולוגיה שמטרתה לוודא שתהליכי איסוף המידע והסרתו שקופים ללקוח, שמירב האינפורמציה לה הוא זקוק בכדי לנהל את הקשר שלו עם הארגון זמין בערוצים השונים (בעיקר הדיגיטליים), שפרטיותו נשמרת, והאמצעים להגנה על המידע שלו ברורים ושקופים.

זה חלק מתפיסה הולכת וגוברת בה לקוחות וצרכנים מוכנים לרכוש מארגונים שהם בטוחים ומאמינים להם.

ממסע לקוח לחלק מחיי הלקוח - Partner In Life.

הצורך להפוך לחלק מחיי הלקוח הוא דיון שהתקיים בעיקר בחברות מוצרי הצריכה בעשור האחרון וצמח לעולם ה- B2B בשנים האחרונות. לא מדובר יותר בניהול מסע הלקוח המסורתי בו אנו בוחנים את הנגיעות (טרנזקציות) של הלקוח עם הארגון, אלא בחינה עמוקה של חיי הלקוח במטרה להפוך את המותג לחלק מהותי וחיובי מהחיים שלו.

בעוד שמסעות לקוח הם אמצעי מצויין לשיפור והפיכת הנגיעות עם הלקוח ל- Frictionless במערכת יחסים שמבוססת על טרנזקציות (פעולות שיווק, מכירה, מכירה), Life Journey בוחן כיצד החברה או המותג משפרים את חיי הלקוח ומייצרים לו ערך מתמשך ורחב יותר.

קחו לדוגמא את המותג Glossier שהפך את הבלוג שלו Into the Gloss לפלטפורמה בה נוצרה קהילה מאוד מעורבת שהפכה ללב הפעילות של החברה. קהילה זו מובילה החלטות לגבי מוצרים חדשים שהחברה צריכה לפתח, תוך יצירת דיון בין חברי הקהילה והעוקבים.

המותג משלב תוכן ממוקד עם תוכן שנוצר על ידי הלקוחות (UGC) בצורה שקופה ופתוחה כך שנוצר אמון המאפשר ללקוחות לשתף את המותג ברצונות ובאתגרים שלו, מה שבהמשך הופך לבסיס ליצירה של מוצרים ושירותים שיתנו מענה טוב יותר לאותו קהל לקוחות.

מותג נוסף שהרחיב את ההצעה שלו מעבר למוצר שהוא מוכר הוא Eve Sleep, שבדומה ל- Casper רואה עצמו כמי שאחראי על שיפור איכות השינה של לקוחותיו. החברה מרחיבה את הצעת הערך סביב המיטות והמזרנים שהיא מוכרת באמצעות האתר - The well slept club שמציע המלצות לתזונה נכונה לפני השינה, הצעות לשינה נכונה וטובה ועוד.

אוטומציה בתהליכי שירות וחווית לקוח.

תחום האוטומציה צמח בצורה משמעותית ב- 2021, ולאור ריבוי הערוצים והמורכבות הגדלה בניהול חווית הלקוח אנו צפויים למיקוד משמעותי בתחום זה ב- 2022. אם בעבר האוטומציה סייעה בעיקר בתהליכי בק-אופיס ארגוניים, כיום אנו עדים להתפתחות משמעותית באוטומציה בפעילות הישירה מול הלקוח.

ארגונים רבים הטמיעו בשנה האחרונה אוטומציה שהתחילה כבר בשלבים הראשונים של יצירת הקשר עם הלקוח הפוטנציאלי, באמצעות כלי שיווק אוטומטי שנועדו לייצר מסרים אישיים והתאמה טובה יותר לתחומי העניין של הלקוח. אנו צפויים לראות ב- 2022 התרחבות של מגמה זו לתוך האפליקציות ואתרי הסחר והתדמית הארגוניים.

זאת לצד תמיכה מתמדת בתהליכי האוטומציה בשירות אשר מהווים חלק מרכזי במסע הלקוח, וכוללים בין היתר שילוב צ'ט-בוטים אשר מסייעים במענה לסוגיות שירות פשוטות, ניתוח NLP לצורך ניתוח שפה טבעית כחלק מהמענה ללקוחות בערוצים קוליים, ועד לניתוח סנטימנט שיסייע להפנות את הלקוח למנהל השירות הרלוונטי.

הצעות ערך ונאמנות מבוססת NFT.

נראה שסוף סוף הגיע שנת פריצת הקריפטו והמציאות המועשרת (AR / VR ), וכבר כיום אנו רואים ניצנים לשימוש בטכנולוגיות אלו לשיפור והעצמת חווית הלקוח. אבל אני רוצה להתמקד בתחום ה- NFT שנראה שמוביל כראש חץ את הכניסה של מותגים לעולם חדש ומרתק זה.

NFT קיצור של Non-Fungible Token, הוא מעין מטבע (טוקן) חד-פעמי אשר מאפשר למותגים לחזק את הקשר שלהם עם לקוחות קיימים או להרחיב את הנאמנות עם לקוחות מזדמנים. מכיוון שכיום (בטווח הקצר) ה- NTF נקשר בעיקר עם רכישה של נכסים דיגיטליים במטאורס, או רכישת בעלות על יצירות אומנות דיגיטליות, השימוש הנפוץ שנעשה ב- NFT  הוא יצירת הצעות ערך ייחודיות במהדורות מוגבלות שיוצרות תחושת Scarcity בקרב הקהל הנאמן של מותג. כך רק קבוצה מצומצת של לקוחות יכולה "לזכות" לרכוש או לקבל גרסאות דיגיטליות של פרטי אספנות הקשורים למותג.

במאי 2021 השיקה קוקה קולה קולקצייה דיגיטלית לצרכי פעילות צדקה. הקולקציה הוצעה למכרז בפלטפורמה OpensSea וגרפה הכנסות של 575 אלף דולר. קהל היעד היה אספני מרצ'נדייז שהיו מוכנים לשלם סכומים גבוהים עבור בעלות על יצירות חד פעמיות של המותג.

מותג נוסף שמרחיב את פעילות הנאמנות שלו באמצעות NFT היא חברת Mattel - יצרנית מותג רכבי הצעצועים HotWheels.

החברה פונה לשוק רחב של לקוחות שכבר היום אוספים את רכבי הצעצוע של המותג, ומציעה להם קולקציות דיגיטליות ייחודיות של הרכבים לרכישה באמצעות NFT.

אני רק יכול להניח שבשנה הקרובה המגמה תתרחב ונראה עוד ועוד מותגים מרחיבים בצורות שונות ומגוונות את השימוש בטכנולוגיית ה- NFT בכדי לייצר חיבור חזק יותר עם הלקוחות שלהם.

Serendipity – הפתעות מבוססות בינה מלאכותית.

לא צריך להיות מומחה חווית לקוח בכדי להבין שלקוחות וצרכנים הופכים לשמחים יותר כאשר הם נתקלים בחוויה חיובית, שירות טוב או מוצר מפתיע שהם לא ציפו לו. על בסיס התפיסה הזו מתפתח בשנים האחרונות תחום חדש תחת המטריה של עולם ה AI / ML ואשר זכה לכינוי Artificial Serendipity, מכיוון שאין לכך תרגום טוב בעברית, הכי קרוב שמצאתי בויקיפדיה זה סרנדיפיות או תגליות מבוססות מזל.

בעולם המחובר של ימינו מאוד קשה להפתיע את הלקוחות שלנו, הם בודקים באינטרנט את התפריט במסעדה לפני שהם מגיעים אליה, בוחנים את אתרי התיירות מכל כיוון לפני שהם נוחתים באת בפועל ומבררים כל פרט אפשרי לפני שהם בוחרים לרכוש מוצר.

לכן אין פלא שלקוחות מאד מעריכים מותגים שמפתיעים אותם לטובה. אך כיצד ניתן להפתיע לקוח לטובה בערוצים דיגיטליים? לעזרתנו מגיעים מודלים מבוססי מכונה לומדת והרבה מאוד נתונים שיוצרים הפתעה מתוכננת מהונדסת מראש.

אוקסימורון - לא כאשר מדובר במודלים מבוססי AI / ML אשר מגדירים מראש את ההיתכנות של לקוח או צרכן לחוות שמחה כתוצאה מגילוי מקרי של מוצר או שירות.

מחקרים שנעשו בתחום הוכיחו שלקוחות שנתקלו ב"מקרה" במוצר או שירות שהתאימו בדיוק לצורך שלהם, הפכו לשמחים יותר מאשר לקוחות שמצאו את המוצר שמתאים להם מתוך מבחר שהוצג להם.

אחת הדוגמאות המוכרות ביותר ל Artificial Serendipity הוא לחצן ה Shuffle של נטפליקס אשר בוחר עבור הצופה סדרה או סרט המתאימים לו ביותר, על בסיס דפוסי הצפייה שלו.

דוגמה נוספת היא כל אותן הפתעות קטנות מותאמות אישית שמוכנסות לאריזות שנשלחות ללקוחות במודל Subscription. לא רק שהלקוחות נהנים מההפתעות הלא מתוכננות והמותאמות אישית, אלא שזו הזדמנות מצויינת למותג להציג ללקוחות מוצרים חדשים ומגוונים.